Jobs se vraća (1997), iMac spašava Apple

Zamisli da je 1996. i da pišeš nekrolog za firmu koja tehnički još radi. Ne metaforički nekrolog, stvarni — s datumom, formatom i onom tugaljivom sigurnošću kojom se piše o pacijentu na intenzivnoj kad liječnik već zove obitelj. Apple gubi novac takvim tempom da računovođe traže nove riječi za katastrofu. Kloniraj to malo: nekoliko godina prije Apple je, u trenutku slabe procjene kojeg se sada grozi, dopustio drugim proizvođačima da prave svoje verzije Macintosha — takozvane klonove. Ti klonovi sada jedu vlastitu majku iznutra, prodaju jeftinije kopije na istoj polici gdje bi trebao stajati original. A strategija oko operativnog sustava? Copland, novi operativni sustav koji je trebao spasiti stvar, kasni, kasni, i onda jednostavno — nikad ne izađe. Ne otkazan uz fanfare. Samo tiho ugasi svjetlo i ode kući.

Michael Dell, čovjek koji je od sastavljanja osobnih računala u sobi na faksu sagradio carstvo, kad su ga pitali što bi on na Appleovom mjestu, nije se trznuo: „Zatvorio bih ga i vratio novac dioničarima.” Nije to rekao kao uvredu, rekao je to kao dijagnozu — onako kako liječnik kaže obitelji da dalje nema smisla. I nitko ga nije osobito osuđivao za tu brutalnost, jer brojke su se slagale s njim, ne s optimistima.

A onda, u tom trenutku kad je jedino pitanje bilo hoće li pad biti spor ili nagli, uprava napravi potez koji na papiru zvuči kao administrativna sitnica: Apple kupuje NeXT. Propali startup. Onaj isti NeXT — kutija koja nikad nije osvojila tržište, čiji je jedini stvarni uspjeh bio taj što je jedan istraživač u CERN-u na njoj slagao nešto zvano World Wide Web. Cijena: 400 milijuna dolara. Apple je za taj novac dobio, formalno, operativni sustav temeljen na Unixu (misli o Unixu kao o pradjedu većine današnjih operativnih sustava — čvrst, pouzdan, i toliko starinski da mu se svi ostali i danas klanjaju) — solidan temelj za ono što će jednog dana postati macOS. A neformalno, gotovo kao fusnotu ugovora, dobio je i čovjeka.

Onog istog čovjeka kojeg je odbor iste te firme, dvanaest godina prije, izbacio kroz vrata s toliko elegancije koliko se uopće dâ pokazati dok se nekoga izbacuje iz njegove vlastite tvrtke. Najskuplji povratak u povijesti tehnologije. Nitko u tom trenutku nije mogao znati da će biti i najisplativiji.

Veljača 1997. Apple ima novog savjetnika. Zove se Steve Jobs, i to je čudno već po samom naslovu — jer, kako smo vidjeli, formalno ga nisu zaposlili zbog savjeta, nego kao dio kupovine NeXT-a. Bio je besplatni prilog u kutiji, kao onaj plastični dodatak koji dobiješ uz čips a nitko ga nije tražio. Samo što se ovaj prilog uselio u ured i za nekoliko mjeseci postao cijela firma.

Gil Amelio, tadašnji šef Applea, o svemu tome kasnije piše knjigu simptomatičnog naslova »On the Firing Line« — na liniji vatre. Odbor mu je taj naslov, u praksi, i priredio. Nije to bio hollywoodski udar s vikom i papirima koji lete kroz zrak; bilo je birokratski dosadno, kako korporativni udari najčešće i jesu. Nekoliko sjednica, nekoliko šapata, jedan glasoviti citat Michaela Della — o kojem će biti više riječi kasnije u ovom poglavlju — i odbor jednostavno odluči da Appleu treba drugi kapetan. Amelio je, naime, vodio Apple kroz gubitke od preko milijardu dolara u jednoj fiskalnoj godini. To je otprilike iznos za koji danas kupiš pola srednje velike državice, samo bez plaže.

Jobs postaje iCEO — interim, privremeni direktor. Plaća: jedan dolar godišnje. Zvuči kao gesta skromnosti, humanitarna crta na inače tvrdom liku, i mediji su to tako prepričavali godinama. Realnost je manje poetična: uz taj jedan dolar dolaze dionice (vlasnički udjeli u firmi) i opcije na dionice (pravo da ih kasnije kupi po povoljnoj cijeni), koje će, kad se Apple oporavi, vrijediti stotine milijuna. Jedan dolar je bio marketing. Ostatak ugovora bio je matematika.

To znači da je preko sedamdeset posto tadašnje ponude Applea u tom trenutku otišlo u koš. Ne metaforički. Jobs je, prema legendi koja se prepričava do danas, uzeo flomaster, nacrtao na ploču običnu tablicu s četiri polja — dvije vrste kupaca (kućni korisnici i profesionalci) puta dva oblika računala (stolno i prijenosno) — i rekao svojim ljudima da Apple od tog trenutka pravi točno četiri proizvoda, jedan po polju, i ništa više. Sve ostalo, desetci modela, projekata i linija koje su se do tada gomilale, jednostavno je prestalo postojati. Projekti ugašeni, timovi rasformirani, ljudi otpušteni — tisuće radnih mjesta kroz cijeli taj period restrukturiranja. Fokus, kako je Jobs to volio ponavljati novinarima i vlastitim ljudima, ne znači reći ne jednoj ideji. Fokus znači reći ne stotini dobrih ideja da bi jedna jedina imala prostora da bude odlična. Zvuči kao kalendarska mudrost s poslovnog treninga, ali u tom trenutku to je bila razlika između firme koja umire polako i firme koja ima šansu da preživi sljedeći kvartal.

Bitno je zapamtiti gdje smo u priči: još nema iMaca, nema one prepoznatljive plavičaste (tzv. Bondi blue) plastike, nema kampanje s Einsteinom na plakatima. Ima samo čovjek s flomasterom, kvadrat nacrtan na ploči i firma koja je upravo pristala biti četiri puta manja kako bi imala ikakvu šansu da uopće ostane u pogonu. Sve što slijedi — a slijedi dosta — građeno je na ovom dosadnom, birokratskom, gotovo nevidljivom prvom potezu.

Boston, kolovoz 1997. Macworld Expo, dvorana puna ljudi koji su upravo prošli kroz godinu čitanja nekrologa o firmi kojoj su vjerni. Jobs izlazi na pozornicu, mršav, u već prepoznatljivoj crnoj majici, i drži se kao da je sve pod kontrolom — što, budimo iskreni, u tom trenutku nije bilo ni blizu istine. Najavljuje partnerstvo koje spašava firmu od klinički sigurnog gašenja. I onda se, iznad njegove glave, na golemom video-zidu, materijalizira lice Billa Gatesa.

Dvorana zviždi. Ne pljeska, ne mrmlja nezadovoljno — zviždi, glasno, kao na nogometnoj utakmici kad protivnik zabije. I tu imaš sliku koja bolje od bilo koje statistike opisuje devedesete: neprijatelj broj jedan, čovjek čija je firma optuživana da je ukrala cijelo grafičko sučelje, projiciran preko cijele pozornice dok mu publika urla u lice. Da je taj kadar fotografija u kutiji, na poleđini bi pisalo samo: „Windows je pojeo svijet, a mi smo ovdje da to primimo na znanje.”

Dogovor je bio jednostavan na papiru: Microsoft ulaže 150 milijuna dolara u dionice Applea bez prava glasa — što znači da je Microsoft postao dioničar koji dobiva samo financijski udio, bez ijednog mjesta za stolom uprave i bez mogućnosti da glasa o tome kamo Apple ide, čime je Apple ostao potpuno samostalan u vlastitim odlukama — obećava razvoj Officea za Mac još pet godina, i, što je bilo puno bolnije nego novac, Apple povlači tužbu protiv Microsofta zbog kopiranja sučelja. Drugim riječima: Jobs je javno, na pozornici, priznao da je bitka koju je Apple vodio godinama izgubljena, i uzeo novac od pobjednika da ostane u igri. Nije to bio pakt s vragom u onom romantičnom, faustovskom smislu. Bio je puno gori — bio je racionalan.

I onda, u tom istom nastupu, Jobs izgovara rečenicu koja vrijedi više od svih 150 milijuna dolara: da bi Apple pobijedio, Microsoft ne mora izgubiti. Zvuči kao ljubazna fusnota, gotovo ispričavanje pred publikom koja upravo zviždi njegovom novom partneru. Zapravo je to najhladnokrvnija strateška izjava u cijeloj priči — priznanje da je rat oko sučelja završen, da je borba za tržišni udio na desktop računalima izgubljena zauvijek, i da jedini preživjeli put nije rušenje Microsofta nego stvaranje potpuno drugog tržišta na kojem se to pitanje uopće ne postavlja. Nekoliko godina kasnije, to će se tržište zvati iPod, pa iPhone, pa App Store — mjesta gdje je pitanje »tko je pobijedio rat oko Windowsa« postalo potpuno nebitno, kao pitati tko je pobijedio rat konjskih zaprega.

Publika u dvorani to naravno nije mogla znati. Vidjeli su samo omraženo lice na velikom zidnom ekranu — Bill Gates se pojavio putem video-linka, uživo iz Redmonda — i svog spasitelja koji se s njim, makar samo virtualno, rukuje. Za dio gledatelja to je izgledalo kao izdaja plemena, i nisu bili u krivu što su zviždali. Samo nisu znali da gledaju, ne poraz, nego jedini potez koji je uopće postojao na ploči — potez koji kupuje pet godina života firmi koja će za to vrijeme naučiti da nikad više ne mora igrati tuđu igru.

E, sad dolazimo do trenutka kad priča prestaje biti o odborima i ugovorima i postaje o jednom plastičnom objektu koji stoji na stolu i, bukvalno, zrači. Jer dok je Jobs čistio matricu proizvoda — svodio kaotičnu paletu od desetak sličnih Macintosha na samo četiri modela, po principu „jedan za obične korisnike, jedan za profesionalce, jedan prijenosni, jedan stolni” — u nekom uredu u Cupertinu radio je tip s kojim se, da nije bilo te čistke, možda nikad ne bismo sreli: Jonathan Ive, britanski dizajner koji je do tog trenutka crtao Newtone (Appleov raniji, dobrano propali pokušaj džepnog računala, dalekog pradjeda današnjeg smartphonea) i fotoaparate koje nitko ne pamti, i koji je ozbiljno razmišljao da napusti Apple jer je firma bila, realno, na umoru. Jobs ga je zadržao. Bila je to, ispada, jedna od onih odluka koje u trenutku ne izgledaju kao ništa, a retrospektivno su cijela knjiga.

Sjećaš se priče o desktop publishingu iz prijašnjeg poglavlja — kako je Macintosh preživio devedesete zahvaljujući grafičarima i tiskarima, jednoj usko specijaliziranoj publici koja je platila premiju jer joj je alat stvarno vrijedio? E, iMac je ta ista lekcija, samo skalirana s desetaka tisuća ljudi na milijune. Dizajn kao razlog kupnje — ne kao dodatak specifikacijama, nego umjesto njih. Prosječni kupac 1998. nije znao ni što je takt procesora unutra (broj koji govori koliko brzo „kuca” srce računala, a koji su nerdovi devedesetih navijali kao da se radi o konjskim snagama automobila), i iskreno, ni ne treba znati. Znao je samo da to plavo-prozirno čudo na stolu izgleda kao da je sletjelo iz budućnosti, dok je sve ostalo na tržištu bilo bež, kvadratno i tužno kao porezna prijava.

Boja se zvala Bondi Blue, po poznatoj plaži u Sydneyju, i to je već sama po sebi izjava — dotad su nazivi boja računala bili stvari poput „platinum” ili, ruku na srce, ničega, jer su sva računala bila iste sive nijanse tuge. Prozirna plastika kroz koju se vidi unutrašnjost stroja bila je čista teatralnost: nemaš baš pojma što gledaš, ali gledaš nešto, i to je dovoljno da se osjećaš kao vlasnik nečeg pametnog. A onda ta ručka na vrhu — objektivno gledano, potpuno besmislena za stolno računalo koje nitko normalan ne nosi po stanu svaki dan, ali psihološki genijalna, jer ti poručuje: ovo nije mainframe u ormaru (ono ogromno, hladno računalo kakvo si zamišljaš u podrumu neke banke, s kojim se obični smrtnik nikad ne druži), ovo je uređaj, tvoj, prijateljski, dostupan. Ručka na motoru Buicka ne bi promijenila ništa. Ručka na iMacu promijenila je čitavu kategoriju.

To zgražanje-pa-standard nije bio nesretan slučaj, to je Appleov potpis koji se rodio baš ovdje i koji ćeš prepoznati svaki put kad kasnije neka utičnica nestane s nekog iPhonea ili MacBooka — najprije vrisak industrije, pa šutnja, pa deset godina poslije svi koriste isto što je Apple prvi ukinuo kod konkurencije. USB je 1998. postojao već dvije godine, ali ga skoro nitko nije koristio jer mu nije trebao — dotad su se miš i tipkovnica spajali na serijski, odnosno PS/2 port, spor i nezgrapan priključak star gotovo koliko i osobno računalo, s kojim se moralo ručno namještati postavke da bi uređaj uopće progovorio s računalom. Proizvođači periferije nisu imali motiv praviti USB miševe i tipkovnice kad svi kupci imaju taj stari, ali funkcionalan port. Apple je taj motiv stvorio silom: prodao je nekoliko milijuna računala koja NEMAJU ništa drugo osim USB-a, i cijela periferijska industrija je preko noći morala naučiti novi, brži jezik. Klasičan Appleov trik — ne pitaš tržište što želi, nego mu jednostavno oduzmeš alternativu.

I onda dođu brojke, a brojke su ovdje ono što razdvaja lijepu priču od stvarnog spasa. Apple je prije iMaca gubio novac godinama, gomilajući gubitke koji su se sredinom devedesetih mjerili u milijardama — firma za koju je, sjećaš se predgovora, Michael Dell javno predlagao likvidaciju. iMac izlazi u kolovozu 1998., prodaje se preko 800.000 komada u prva četiri mjeseca, i Apple prvi put u dugom nizu godina zatvara fiskalnu godinu s profitom. Ne ogromnim, ali profitom — riječju koju ta firma nije vidjela u svojim knjigama od sredine devedesetih, kad su počeli gubici koji su ga doveli na rub. Simbolika je jasna i bez interpretacije: čovjek kojeg su izbacili 1985. vratio se, i prvo što je stroj s njegovim otiskom napravio bilo je da zaustavi krvarenje.

A onda taj mali detalj koji svi preskoče kao usputan, a nije: to malo slovo „i” ispred imena. iMac — internet Mac, jer je 1998. internet bio ta nova, blistava stvar u koju je htio ući svatko, a Apple je htio da ta kutija bude tvoja ulaznica: spremna za modem, spremna za mail, bez muke s postavkama koje su tjerale ljude na plač. U tom trenutku „i” je bio praktični marketinški potez — jedno slovo, jedna asocijacija, jedno obećanje jednostavnosti. Nitko u toj sobi 1998. nije znao da će to isto slovo za par godina postati iPod, pa iPhone, pa iPad, pa cijeli jezik brenda koji drži imperij vrijedan trilijune dolara. Ali eto — jedan potez očaja da se prodaju kutije prije Božića, i rodila se abeceda koja danas ide ispred svakog Appleovog proizvoda kao potpis.

E sad dolazimo do dijela koji svaki razumni financijski direktor gleda kroz prste kao da mu je netko upravo popišao tablicu s brojkama. Firma je krvarila gotovinu, na rubu je bankrota, a klonovi joj jedu tržišni udio kao skakavci polje pšenice — tih klonova ima jer je Apple prije Jobsova povratka drugim proizvođačima prodavao licencu da grade svoje verzije Macintosha, pa su ti tuđi, jeftiniji „Mac po tuđoj recepturi” računala prodavali umjesto originala, a Jobs je, čim se vratio, taj program prvi ugasio. Umjesto da reže marketinški budžet, što bi svaki priručnik iz kriznog menadžmenta preporučio kao prvi potez, Jobs odlučuje snimiti reklamu. Ne reklamu za proizvod, pažljivo — u tom trenutku Apple nema baš ništa novo za reklamirati. Odlučuje snimiti reklamu za ideju.

Kampanja se zvala Think Different — u prijevodu, otprilike, „Razmišljaj drugačije”. Gramatički pogrešno, i to namjerno: trebalo je stajati Think Differently, ali prilog bi zvučao kao uputa, a Jobs nije htio uputu, htio je stanje duha. Na ekranu, dok glas izgovara monolog o ludacima koji mijenjaju svijet, prolaze crno-bijele fotografije: Einstein, Gandhi, Lennon i Yoko, Martin Luther King, Amelia Earhart, Picasso, Dylan. Nigdje računalo. Nigdje procesor, nigdje cijena, nigdje podatak koliko memorije ima ovaj ili onaj model. Cijela reklama i ne spominje da Apple prodaje računala.

Skromnost, da kažemo odmah, nije bila cilj. Postaviti svoju tvrtku u isti kadar s Gandhijem i Einsteinom nije čin poniznosti, nego jedan od najsuludijih poteza samopoštovanja u povijesti marketinga — i upravo je to bila poanta. Poruka nije glasila „kupi naše računalo”. Poruka je glasila: ako si ti taj koji misli drugačije, ako te svijet gleda kao čudaka, mi smo tvoji ljudi. Einstein je bio čudak. Ti koji ovo gledaš — i ti si čudak. Kupi Mac.

I upravo tu leži kontroverza koju danas lako preskočimo, jer znamo kraj priče. Firma na rubu smrti — gubici u stotinama milijuna, dionice u slobodnom padu, analitičari koji je već pokopali u prošlom poglavlju — troši ozbiljan novac na kampanju koja ne spominje ni jedan proizvod. Klasičan menadžerski udžbenik bi rekao: ludost. Prvo popravi bilancu, onda razmišljaj o brendu. Jobs je mislio suprotno, i to je bila prava opklada cijelog comebacka: da Apple prije svega treba vratiti ljudima osjećaj zašto ga vole, prije nego što im vrati konkretan razlog da nešto kupe.

I imao je pravo. Ne kao netko kome je kockarska sreća jednom sjela, nego kao čovjek koji je već jednom, prije dvanaest godina, izgubio tu istu tvrtku upravo zato što je netko drugi mislio u brojkama dok je on mislio u vizijama (K3, poglavlje 13 — sjećaš se Scullyja i marketinških tablica). Sad se vratio, i prvi potez — prije iMaca, prije OS X-a, prije bilo kakvog opipljivog proizvoda koji možeš staviti na stol — bio je: reci svijetu tko smo. Proizvod je stigao par mjeseci kasnije, u bombonskim bojama, a publika je već znala kako o njemu razmišljati — kao o predmetu za ljude koji misle drugačije, ne kao o još jednoj kutiji s procesorom.

Sjećaš se K3, poglavlje 13? NeXT je bio Jobsov egzil — skupa igračka koju je pravio jer je bio ljut, jer je htio dokazati bivšim šefovima da može i bez njih, jer je imao viška novca od Pixara i ništa pametnije za raditi s njim. Kao biznis, propao je: prodao je smiješno malen broj računala, cijena im je bila apsurdna, i cijelo je vrijeme ličio na skup hobi čovjeka koji se ne miri s tim da ga je izbacila vlastita firma. Onda, 1996., Apple kupuje NeXT — ne zato što je htio ta računala, nego zato što je htio operacijski sustav koji je NeXT gradio ispod haube. Coplanda su u firmi zvali projektom koji jede inženjere i ništa ne vraća. NeXTSTEP je, s druge strane, bio gotov i stabilan. Deset godina kasnije taj sustav zvat će se Mac OS X. Dvanaest godina izgnanstva, i pokazalo se da je to bila najbolja investicija koju je Jobs ikad napravio — samo što tada još nije znao da ulaže u samog sebe.

E sad, ono što je stvarno zanimljivo — a o čemu se manje priča od Bondi blue plastike — je da se cijela ta priča o comebacku ne drži na jednom čovjeku. Jobs je bio vizija i nemilosrdno rezanje, da, ali vizija bez ljudi koji je znaju izvesti je samo lijep PowerPoint. Ive je bio u Appleu i prije Jobsovog povratka, jer je marketing uvijek tražio manje rizika. Jobs dolazi, gleda njegove makete i prepoznaje jezik koji govori isto što i on: manje je više, i formu ne diktira odjel prodaje. Ive postaje arhitekt izgleda. Ali izgled bez lanca opskrbe koji ga stvarno može isporučiti na vrijeme i bez gubitka novca je samo skulptura u laboratoriju — i tu na scenu, malo tiše, ulazi Tim Cook. Cook dolazi 1998., iz Compaqa, i radi nešto što nikog ne zanima na keynoteima ali spašava firmu iznutra: gasi fabrike, briše zalihe koje su Appleu jele gotovinu i uvodi tzv. just-in-time proizvodnju — princip po kojem naručuješ i sklapaš dijelove tek kad su stvarno potrebni, umjesto da gomilaš skupu robu na skladištu i moliš se da se prodaje dovoljno brzo. Do tada je taj trik u velikom stilu vukao samo Dell. Ive je razlog zašto želiš iMac. Cook je razlog zašto Apple ne bankrotira dok ga proizvodi. Dizajn i logistika, ruku pod ruku — nitko od njih dvoje se ne sjeća u pop-kulturi kao 'spasitelj', a bez njih dvoje Jobs je samo čovjek s dobrim ukusom koji viče na sastancima.

I baš to je poanta cijelog ovog poglavlja, ako je uopće trebalo poantu tražiti: najveći comeback u povijesti tehnologije nije bio priča o proizvodu. Bio je priča o brisanju. Jobs 1985., onaj koji je izbačen, bio je genijalan ali nepodnošljiv — htio je sve, kontrolirao sve, nije znao reći ne ni sebi ni drugima. Jobs 1997. je isti čovjek, isti ukus, ista opsesija detaljima — samo što je konačno naučio da fokus znači žrtvu, da manje proizvoda znači više pažnje po proizvodu, i da najbolja odluka menadžera često izgleda kao ništa ne raditi s devedeset posto onoga što bi mogao raditi. Egzil ga nije samo naučio Unix. Naučio ga je disciplini. Krug se zatvara točno tu, dvanaest godina i 400 milijuna dolara kasnije.

Zato što iMac spašava firmu, ali iMac ne pravi carstvo. Ono što slijedi — mali bijeli uređaj s kotačićem, pa telefon koji nema tipke, pa svijet koji odjednom drži internet u džepu — priča je koja tek dolazi, u petoj knjizi ove kronike. Za sada zapamti samo ovo: čovjek koji je 1985. izbačen jer nije znao reći ne, vratio se 1997. i spasio firmu upravo govoreći ne — redovima i redovima proizvoda, portovima, disketama, godinama vlastitog ega. Raketa je postavljena na rampu. Gorivo je usuto. Ono što slijedi zvat će se iPod.