iPhone (2007): "Danas predstavljamo tri proizvoda"

Devet i pol ujutro, 9. siječnja 2007., Moscone West, San Francisco. Vani je red koji je počeo u pola pet — ljudi u trapericama i majicama s Apple logotipom spavali su na pločniku da uđu u dvoranu koja će za sat vremena postati najvažnija prostorija u povijesti telekomunikacija, a nijedan od njih to još ne zna. Znaju samo da glasine već mjesecima kruže tvrtkom da se sprema nešto veliko. Nitko izvana ne zna što je „ovo”. Blogovi to zovu iPhone već dvije godine unaprijed, kao da su ga vidjeli — a nisu vidjeli ništa. Photoshopirali su iPod s brojčanikom, zalijepili ga na naslovnicu, i čekali.

Da staneš u to predvorje u siječnju 2007. i pitaš prolaznika tko je kralj telefona, ne bi ni trepnuo — Nokia. Kralj, car, cijela dinastija. Finci prodaju više telefona nego što Amerika ima stanovnika, svake godine, i to bez ijedne reklame koja bi te natjerala da zaplačeš od dizajna. A ako pitaš tko je kralj pametnih telefona, onog malo ozbiljnijeg soja s tipkovnicom i mailom koji stiže dok spiš — BlackBerry. Crna kutijica s tipkicama tvrdim kao klavir, statusni simbol menadžera koji je uvijek „na vezi”, legenda o ovisnosti zvanoj CrackBerry već postala vic na korporativnim zabavama. Nitko u toj industriji ne gubi san zbog Applea. Zašto bi? Apple pravi računala i glazbene playere. Telefoni su druga liga, s drugim pravilima, a ta pravila piše — ne proizvođač telefona, nego operater.

To je ključ koji lako promakne s dvadesetak godina odmaka: 2007. telefon nije tvoj. Telefon je Verizonov, ili AT&T-ov, ili Vodafoneov, i on odlučuje koje aplikacije smiješ instalirati, koji izbornik smiješ vidjeti, koliko dugo smiješ pretraživati internet prije nego što računa počne cvrčati. Sve to zato što gotovo nitko telefon ne kupuje za punu cijenu — potpisuješ dvogodišnji ugovor s operaterom, on ti uređaj da gotovo badava ili uz veliki popust, a razliku polako vraćaš kroz mjesečnu račun; zato se u to doba telefon i cijena uvijek spominju zajedno s riječju „ugovor”, jer bez njega je isti uređaj vrijedio malo bogatstvo. Godinu ranije Verizon je odbio čak i razgovarati o Appleovom prijedlogu — hvala, ne treba nam vaš telefon, mi već imamo svoje. Operateri diktiraju, proizvođači slušaju. To je poredak stvari. Zamisliti da netko izvana uđe i tom poretku kaže ne — ovako će to ići — zvuči, u siječnju 2007., kao fantazija čovjeka koji je previše puta gledao svoje reklame.

Steve Jobs izlazi na pozornicu bez najave orkestra, bez pompe kakvu bi očekivao za nešto ovako veliko — samo on, crni ekran iza njega i rečenica koja je uvježbavana toliko puta da zvuči kao da mu upravo pada na pamet. Svaka stanka je odmjerena. Svaki „ovaj put je stvarno drugačije” zvuk je unaprijed testiran na publici koja nije znala da je testna publika. Ova će minuta postati najreproducirani govor u povijesti tehnologije, citiran, parodiran, seciran kadar po kadar — a u tom trenutku, u toj dvorani, ljudi još ne znaju da gledaju rođenje. Misle da gledaju predstavljanje proizvoda. Kao stotinu puta prije.

Iza te crne pozornice, u sobi koju kamere nikad ne pokažu, stoji stol prepun telefona posloženih kao karte za pasijans — svaki spreman preuzeti demonstraciju ako prethodni padne, a padaju, i padaju često, i padaju baš na onim dijelovima koje će Jobs za koji trenutak nazvati „magičnima”. Ali to je priča za drugi dio poglavlja. Jutro je, still rano, ekran iza njega još je crn. I u toj crnini, na nekoliko sekundi, cijela industrija telefonije — Nokia, BlackBerry, Motorola, Verizon, Cingular, sve dinastije i svi carevi — još spava mirno, ne znajući da im upravo netko čita datum smrti.

9 sati i 41 minuta. Ne pitaj zašto baš to vrijeme — nije slučajno, Apple je desetljećima poslije stavljao 9:41 na svaki promo-screenshot iPhonea, kao neku tajnu poštapalicu, ali toga jutra u Moscone Westu nitko to još ne zna. Znaju samo da je dvorana puna, da su novinari na rubu stolica s laptopima otvorenima, i da čovjek u crnom dolčeviti i traperice hoda po pozornici kao da je vlasnik zgrade, ulice i, iskreno, cijele industrije. A u nekom smislu i jest — taj čovjek je Steve Jobs, koji je Apple osnovao u garaži 1976. godine, koji je 1985. izbačen iz vlastite tvrtke nakon borbe za vlast s upravnim odborom, i koji se 1997. vratio kao spasitelj firme na rubu propasti. Sad, deset godina poslije, hoda po pozornici kao netko kome nikad nisu ni trebala vrata na koja bi ga bilo tko izbacio.

Steve Jobs je te godine na vrhuncu forme kakvu rijetko koji čovjek dobije priliku pokazati dvaput u karijeri. Macworld, 9. siječnja 2007. — godišnja konferencija na kojoj Apple tradicionalno izbacuje najveće novosti, pa je dvorana navikla da se tu događaju stvari, samo ne ovakve razine. Iza njega ekran, pred njim publika koja je glasine slušala godinama — Apple telefon, iPod s brojčanikom, nešto, bilo što — i on to zna, i on se s tim igra. Ne izlazi s rečenicom. Izlazi s uvertirom. Priča o iPodu koji je promijenio glazbu, o Macu koji je promijenio računala, o Appleu 2 kao računalu koje je otvorilo doba osobnih računala — gradi ritam, gradi povjerenje, gradi publiku koja čeka udarac a ne zna odakle će stići.

I onda kaže: danas predstavljamo tri revolucionarna proizvoda. Prvi je widescreen iPod s dodirnim upravljanjem. Dvorana pljeska — normalno, iPod je već kralj, nadogradnja je logična. Drugi je revolucionarni mobilni telefon. Pljesak jači — telefon od Applea, glasine potvrđene, senzacija. Treći je prekretnički internet komunikator. Sad je pljesak pun, ali negdje u zraku visi i pitanje — tri uređaja? Nosit ćemo tri stvari u tri džepa da bismo bili suvremeni?

I tu, u tišini koju je sam napravio, Jobs ponavlja frazu triput, sve brže — iPod, telefon, internet komunikator, iPod, telefon, internet komunikator — kao da broji, kao da nešto mehanički mantra, i onda staje i izgovara rečenicu koja će se citirati sljedećih dvadeset godina: „Shvaćate? Ovo nisu tri odvojena uređaja. Ovo je jedan uređaj. I zovemo ga — iPhone.”

Dvorana ne pljeska. Dvorana urla. Novinari kucaju po tipkovnicama kao ludi, netko viče, netko se smije od čistog nevjerice — jer istina je, u tom trenutku nitko u sali ne zna da je uređaj koji upravo prikazuju na ekranu, taj sjajni, gladak, bešavni komad stakla, na pozornici tek djelomično živ. Ali o tome više za trenutak, kad odemo iza kulisa.

Zanimljivo je što se dogodilo nekoliko mjeseci kasnije, nekoliko tisuća kilometara dalje, u Redmondu, gdje je sjedište Microsofta. Steve Ballmer, tadašnji šef Microsofta, dobio je od novinara pitanje što misli o iPhoneu. Nasmijao se — ne nervozno, stvarno se nasmijao, glasno, onako kako se čovjek smije nečemu što smatra apsurdnim.

Sedam dana prije, negdje u zgradama Appleovog kampusa na Infinite Loopu (gdje se sve to kuhalo iza brave), prototip nije radio. Ne kao ‚ima bug', nego kao ‚ne radi'. Telefon bi izgubio signal na pola poziva. WiFi bi se ugasio nasumično. Memorija bi se zapunila i cijeli uređaj bi se zamrznuo — pa restart, pa čekaj, pa opet. Andy Grignon, inženjer zadužen za radio dio, kasnije će reći da je demo uspijevao iz prve tek u manjini pokušaja — daleko manje nego što bi ikoga smirilo. Za scenu gdje ćeš pred svijetom pokazati telefon koji, citiram šefa, ‚mijenja sve', to je statistika koja ti ne dopušta san.

Zato je nastao takozvani zlatni put — unaprijed pripremljen i do iznemoglosti uvježban niz radnji na demo-uređaju, ne uživo improvizacija ni slučajan klik po ekranu kako je publika mislila, nego koreografija utvrđena do zadnjeg pokreta prsta: uvijek isti redoslijed dodira, uvijek ista pauza između njih, uvijek ista aplikacija otvorena u istom trenutku, jer je samo taj slijed, u tom trenutku, na tom uređaju, bio testiran do iznemoglosti i — više-manje — radio. Skreni s puta, dotakni ekran pola sekunde ranije nego što je uvježbano, i software se sruši pred punom dvoranom i cijelim tehnološkim novinarstvom u prvom redu.

A onda su tu bile antene. Moscone West, dvorana u kojoj se sve odigravalo, bio je pretrpan signalima — WiFi mreže novinara, mobilni signali stotina ljudi koji istovremeno šalju poruke prijateljima „nećeš vjerovati što gledam”, plus vlastita pozornička oprema. Prototip je u takvoj gustoći radio-frekvencija znao jednostavno pojesti signal do kraja i stati. Rješenje nije bilo elegantno: cijela dvorana je fizički filtrirana, broj pristupnih točaka (uređaja koji šalju WiFi signal) svjesno je ograničen, a Grignonov tim je danima prije mjerio jačinu signala u svakom kutu pozornice kao da postavljaju alarmni sustav, a ne pripremaju prezentaciju.

Postoji priča — i ovdje treba biti pošten, jer nije potvrđena sa stopostotnom sigurnošću iz jednog izvora, ali kruži dovoljno dosljedno kroz razgovore koje su novinari vodili s ljudima koji su bili u prostoriji, da je vrijedi ispričati — da su inženjeri u publici, oni koji su najbolje znali koliko toga može poći po zlu, pili viski dok su gledali. Ne iz slavlja. Iz nužde. Svaka sekcija demoa imala je svog čovjeka koji je sjedio stisnutih šaka i molio da baš njegov dio odradi kako treba, jer je znao — bolje od bilo koga u dvorani, bolje i od Jobsa — koliko je taj dio krhak.

Grignon je to opisao gotovo klinički: srce mu je toliko lupalo da je čuo vlastiti puls u ušima dok je gledao Jobsa kako iz stanja mira otvara Safari, tapka po ekranu i uvjerava tri tisuće ljudi da je to najnormalnija stvar na svijetu. Nije bila normalna. Bila je čudo koje se dogodilo baš tog jednog puta, u tom jednom prozoru od devedeset minuta — dok je taj isti telefon svih ostalih puta te iste sedmice, kad su ga testirali, jednostavno pucao.

Pitanje koje se prirodno nameće: zašto onda riskirati? Zašto ne pomaknuti lansiranje, dovršiti softver, izaći pred publiku s nečim što stvarno radi umjesto s nečim što jedva izdrži jednu probu? Odgovor nije tehnički, nego posve Jobsov. Macworld je bio zakazan, konkurencija je disala za vratom, a on je vjerovao — i to se vjerovanje pokazalo točnim — da percepcija trenutka vrijedi više od stabilnosti proizvoda. Svijet neće pamtiti da je iPhone tog siječnja imao grešku u mapama. Pamtit će devedeset minuta na pozornici. Lansirati nedovršen proizvod pred cijelim svijetom nije bio kockarski potez iz nužde; bio je proračunati zaključak da je pozornica važnija od uređaja koji na njoj stoji — a uređaj će se dotjerati kasnije, kad kupci već budu zaljubljeni.

Dok Jobs na pozornici prstom povlači po staklu i slika se povećava kao da diše, publika pomisli da gleda čaroliju. Ne gleda. Zaustavimo na trenutak taj kadar — 9:42, prst još na ekranu — i pogledajmo što je u toj kutiji zapravo novo. Jer odgovor je neugodan za mit, a čist za povijest: ništa. Nijedna komponenta u iPhoneu nije izmišljena 9. siječnja 2007. Sve je već postojalo, negdje, u nekom obliku, godinama.

Zaslon osjetljiv na dodir? IBM Simon ga je imao već 1994., LG Prada mjesecima prije iPhonea, a o cijeloj toj priči — i o tome kako je Nokia doslovno dokazala da uređaj s dodirnim zaslonom i internetom u džepu radi, samo ga nitko nije htio kupiti u tom obliku — pisali smo već u jednom od ranijih poglavlja. Telefon koji se spaja na internet? Postoji od kasnih devedesetih, samo je taj internet bio patetična sivo-zelena karikatura prave stvari. Multi-touch geste? Sveučilišni laboratoriji igraju se s tim od osamdesetih. Pa čak i taj famozni pokret klizanja prstom za otključavanje — koliko god djeluje kao Appleova objava rata dosadi — samo je varijacija na ideju koja je već kružila industrijom. Apple nije izumio nijedan dio motora. Apple je izumio auto.

Ono što je iPhone stvarno donio nije dodatak, nego brisanje. Uzmi tipkovnicu — onu fizičku, s pravim tipkama, koju je BlackBerry ugradio kao svoj zaštitni znak. iPhone je nije imao. Nula redova plastike. Umjesto toga: tipkovnica koja se pojavi kad je treba i nestane kad ne treba, jer zašto bi ekran od 3,5 inča polovicu vremena gledao u tipke koje mu ne trebaju. Uzmi stylus — onu tanku plastičnu olovčicu koju je svaki PDA (male 'pametne' spravice, preci današnjih pametnih telefona, poput Palmovih uređaja) od Palma naovamo guralo korisniku u ruku, uz obavezno upozorenje da je ne izgubi, jer će onda morati kupiti novi uređaj samo da dobije novu olovčicu. iPhone ju je izbacio i rekao: koristi prst. Imaš deset njih, ugrađeni su, ne gube se — osim ako ne gubiš vlastite ruke, u kojem slučaju imaš veći problem od telefona.

I najveće brisanje od svih, ono koje operateri nisu vidjeli dok ih nije stigla presuda: iPhone je izbrisao WAP. Za one koji ne pamte — WAP (Wireless Application Protocol) bio je posebni, osiromašeni internetski protokol, skrojen baš za mobitele, jer stari telefoni i sporе mreže nisu mogli podnijeti pravi web. Rezultat je bila ta osakaćena, tekstualna, sivo-plava imitacija interneta koju su ti telefoni servirali umjesto pravog weba, jer je operater odlučio da tvoj mali ekran i tvoja mala pretplata ne zaslužuju ništa bolje. iPhone je došao s Safarijem koji je renderirao stvarne stranice, s pravim CSS-om i pravim slikama, kao da je normalno da telefon vidi internet onako kako ga vidi laptop. Zvuči trivijalno danas. Godine 2007. to je bilo kao da si nekome koji je cijeli život gledao crno-bijelu televiziju iznenada dao boju.

Ovdje se, ako si čitao poglavlje o Nokiji, treba upaliti svjetlo prepoznavanja. Isti zaključak, druga scena. Revolucije rijetko izmišljaju dijelove — one izmišljaju trenutak u kojem se dijelovi, koji su čekali razbacani po industriji kao alat po radionici, konačno slože u nešto što se osjeća kao cjelina, i to baš u trenutku kad tržište to konačno zaslužuje i podnosi. Nokia je imala te dijelove pet godina prije i od njih napravila kuriozitet za inženjere. Apple je imao gotovo iste dijelove i pretvorio ih u predmet koji je za sljedeće desetljeće definirao što telefon uopće znači.

Razlika između Nokije i Applea nije bila u tome koji je inženjerski tim pametniji. Razlika je bila u tome koji je od njih bio spreman izbrisati proizvod koji već savršeno dobro radi i zamijeniti ga proizvodom koji tek treba naučiti hodati. To nije posao za genija — to je posao za nekoga tko je opsesivno, gotovo bolesno, nesposoban podnijeti kompromis. I to je, priznajmo mu barem to, Steve Jobs radio bolje od bilo koga u industriji.

Dok Jobs još stoji na pozornici u Moscone Westu i kupa se u pljesku, u Espoou je već večer — vremenska razlika između Kalifornije i Helsinkija je deset sati, što znači da netko u Nokijinom uredu upravo čita prve agencijske vijesti o telefonu koji nema tipke i pita se treba li zvati šefa. Ne zove. Priče o unutarnjoj reakciji Nokije na te vijesti zvuče kao udžbenički primjer onoga što psiholozi zovu motivirano rezoniranje: pronađi razlog zašto prijetnja nije prijetnja, pa spavaj mirno.

Razlozi za mirno spavanje bili su, na papiru, sasvim razumni. Uređaj je skup — 500 do 600 dolara s ugovorom, u vrijeme kad je prosječan telefon išao za djelić te cijene. Nema 3G, samo sporiji EDGE, što je za nešto što se reklamira kao „internetski komunikator” prilična ironija. Baterija se ne vadi — apsurd za tržište na kojem je svaki poslovni čovjek u džepu nosio rezervnu. Zaključak, uglavnom nepromijenjen kroz veljaču i ožujak 2007.: nišni proizvod za entuzijaste, ne prijetnja masovnom tržištu. Nokia je te godine prodala preko 435 milijuna telefona. Apple je prodao 1,4 milijuna iPhonea — u prvih pola godine. Brojke su, gledano izolirano, davale Nokiji potpuno pravo. Samo nisu gledale putanju.

Obje su tvrtke, drugim riječima, te večeri potpisale nešto što ni same nisu mogle pročitati — a njihova puna obdukcija, s datumima, brojkama i posljednjim dahom, čeka u poglavlju 19. Ovdje je bitno samo ovo: dijagnoza je postavljena 9. siječnja 2007., u dvorani punoj pljeska koju nijedan interni sastanak u Espoou ili Waterloou nije čuo kao alarm.

Ali najveći potres te večeri nije bio tehnički. Bio je ugovorni. Diljem industrije, telefon je desetljećima bio proizvod koji operater dizajnira, brendira i osakati po volji — logotipi na naslovnom ekranu, unaprijed instalirani programi koje ne možeš izbrisati, funkcije ugašene jer kanibaliziraju neku drugu operatersku uslugu. Verizonovo ranije odbijanje bilo je upravo posljedica te logike — Apple je tražio kontrolu koju nijedan operater dotad nije dao nikome.

AT&T je pristao. I taj ugovor — pet godina ekskluzive, što je značilo da u cijelom SAD-u samo AT&T ima pravo prodavati iPhone, dok svi ostali operateri gledaju s klupe — bio je jednako revolucionaran kao sam uređaj, samo ga nitko u dvorani nije aplaudirao. Apple je diktirao dizajn, softver, čak i marketing. Operater je dobio privilegiju da bude cijev kroz koju teče proizvod koji ne kontrolira. To je preokret hijerarhije koji je trebao ego veličine Jobsova da se uopće pokuša — i menadžment AT&T-a spreman da kladi mrežu na čovjeka koji je upravo prodavao glazbene playere.

9. siječnja 2007., negdje oko podneva, dvorana se prazni. Novinari trče prema laptopima, blogeri prema WordPressu, a Jobs — vjerojatno prema pozornici iza kulisa, gdje ga čeka voda, možda i piće, i ekipa koja izdiše prvi put u tjedan dana. Uređaj koji je upravo ispao iz njegova džepa u milijune naslova neće stići u prodaju još pola godine — do 29. lipnja. Šest mjeseci hajpa na temelju demoa koji je, sjetimo se, pao svaki put kad ga nitko nije gledao.

I onda, kad konačno stigne u trgovine — brojke su, iskreno, mlake. Prva puna godina: oko 6 milijuna prodanih komada. Zvuči puno, dok ne staviš pored Nokije, koja je te iste godine prodavala više telefona *tjedno*. iPhone prve generacije nije imao 3G (onu brzu mobilnu internetsku vezu koju su konkurenti već imali). Nije imao App Store. Nije imao copy-paste, za Boga miloga — trebalo je čekati do 2009. da telefon nauči kopirati tekst, funkciju koju je DOS imao desetljećima ranije. Da je iPhone bio ocjenjivan isključivo po prodajnim tablicama 2007., završio bi kao zanimljiva fusnota, negdje pored Newtona — Appleova davnog i propalog pokušaja da izmisli digitalnog asistenta.

Jer evo dijela priče koji Jobs baš i nije htio da se priča: kad je uređaj izašao, na njemu nisi mogao instalirati apsolutno ništa od softvera trećih strana — dakle nikakav program koji bi radio izravno na telefonu, kao aplikacija, a ne kroz preglednik. Njegova formulacija, otprilike:

Sasvim dovoljno rješenje — čovjek koji je upravo održao najuvježbaniji nastup u povijesti tehnologije, koji je proveo tjedan dana provjeravajući hoće li demo pući na dodiru gumba, taj isti čovjek je za jedan od najvažnijih poteza u povijesti softvera rekao: „Ne treba nam to, preglednik je dovoljan.” Trebalo mu je otprilike godinu dana, i priličan pritisak izvana, da promijeni mišljenje. App Store se otvara u srpnju 2008. — i tek tada iPhone postaje ono što danas zoveš pametnim telefonom, a ne skupi iPod s preglednikom.

Zato je poanta tog 9. siječnja suptilnija nego što izgleda dok gledaš snimku govora. Nije to bio dan kad je svijet dobio konačan proizvod. Bio je to dan kad je svijet dobio pravo pitanje — i odgovor na pitanje koje se postavljalo još kod Simona, kod Nokijinog Communicatora, kod svakog PDA-a s pretencioznim imenom (vidi poglavlje 20): može li se cijelo računalo, s pravim internetom i pravim ekranom, stvarno strpati u džep, a da to ne bude kompromis nego rješenje? Odgovor je stigao ne kroz jednu komponentu, ne kroz jedan čip, nego kroz zbir tuceta stvari koje su sve već postojale — samo je netko konačno maknuo tipkovnicu, stylus i operaterski izbornik s puta i pustio prst da radi svoj posao.

Uvježban govor, tjedan panike iza kulisa, prototip koji je znao pasti na dodir gumba — a rezultat je bio trenutak koji danas zovemo spontanim, organskim, genijalnim po prirodi. Nije bio nijedno od toga. Bio je uvježban do posljednje sekunde, i baš zato je upalio.