App Store (2008) i zlatna groznica

Srpanj 2008. Wall Street još ne zna da mu ostaju samo dva mjeseca normalnog života. Lehman Brothers — jedna od najstarijih i najmoćnijih investicijskih banaka na svijetu — još isplaćuje bonuse, još kupuje hipoteke koje nitko ne razumije, i dalje se ponaša kao da je novac prirodni resurs koji se ne može potrošiti. Za osam tjedana pokleknut će kao kula od kockica i povući sa sobom najveću recesiju od 1929.: banke propadaju, tvrtke otpuštaju u paketima od tisuću ljudi, a cijeli sektori softverske industrije zamrzavaju budžete jer nitko ne zna hoće li sutra uspjeti isplatiti plaće, a kamoli priuštiti nove alate.

U tom trenutku, dok se financijski svijet priprema da izgori, na jednom poslužitelju u Cupertinu — u Appleovom sjedištu u Kaliforniji — otvaraju se vrata jednog dućana. I to je, ako gledaš samo naslove tog ljeta, potpuno nevažna vijest. Svijet ima veće brige nego da tvoj iPhone dobije novu ikonicu na početnom zaslonu.

Do tog trenutka softver je roba koju kupuješ u kutiji s CD-om, ili ga tvoja firma licencira na tri godine unaprijed, uz ugovor debeo kao telefonski imenik. Ako želiš prodati program, treba ti izdavač, distributer, ugovor s trgovačkim lancem da ti kutija stoji na polici pored Worda, i pravnik koji će sve to sklopiti. Riječ „developer” u tom svijetu znači: čovjek koji dolazi na posao u devet, ima šefa, ima plaću, i ne razmišlja gdje će prodati ono što napiše — to je tuđi problem, netko drugi to smišlja u odjelu koji se zove marketing ili prodaja.

Apple upravo tu jednadžbu briše i piše novu, kratku: napišeš program, staviš ga na policu koju je Apple već postavio pred nekoliko milijuna ljudi, i za svaku prodanu kopiju uzmeš sedamdeset posto, a trideset posto ide kući, Appleu. Nema izdavača. Nema pregovora o polici u trgovini. Nema ugovora s pravnicima. Nema, zapravo, ničega osim tebe, računala i odluke da klikneš „objavi”.

To je mehanika koja u srpnju 2008. zvuči kao sitno administrativno pojednostavljenje — jedna od tisuću stvari koje Apple radi da bi prodao još telefona. Nitko u tom trenutku ne piše da je upravo nastala nova valuta vrijednosti, novo tržište rada, novi način na koji se čovjek s laptopom i idejom pretvara u tvrtku od jednog zaposlenog.

A onda dolazi rujan. Banka Lehman Brothers propada, tržišta se sruše, nezaposlenost raste iz mjeseca u mjesec, i svaka industrija na planetu se stisne, smanji, otpušta — osim jedne. Dok se sve ostalo skuplja u loptu i čeka da prođe, u tom malom dućanu u telefonu brojke rastu kao da nitko nije čuo za recesiju. Jer, ispada, kad razbiješ sve troškove distribucije na ništa, kriza je nešto s čime se boriš na svakom drugom tržištu — dok se ovdje, u tom malom dućanu, gradi zlatni rudnik.

Godinu dana prije nego što je App Store otvorio vrata, Steve Jobs je stajao na pozornici i objašnjavao svima zašto "third-party" aplikacije na iPhoneu jednostavno neće postojati — a to su, prevedeno s marketinškog, programi koje nije napravio sam Apple, nego bilo koji vanjski developer, tip s laptopom i idejom, negdje u svom stanu. Ne treba ih, govorio je. Web je platforma. Napiši web app, otvori Safari, gotovo. Zvučalo je kao vizija. Bilo je, ako smo iskreni, panika s mikrofonom — Apple nije imao pojma kako kontrolirati tuđi kod na svom savršenom staklenom pravokutniku, pa je jednostavno rekao da to ne treba postojati.

Onda se dogodilo ono što se uvijek dogodi kad korporacija kaže korisnicima „ne smijete” — korisnici kažu „dobro” i onda to napravi svejedno. Jailbreak scena iz prošlog poglavlja nije bila subkultura zaljubljenika u slobodu — bila je fokus grupa koju Apple nije platio, ali čiju je poruku svejedno morao pročitati. Stotine tisuća ljudi bušile su vlastiti telefon da bi na njega ugurale nešto što Apple nije odobrio. To nije signal da svijet ne želi aplikacije. To je signal da će ih instalirati svakako — pitanje je samo je li to na Appleovim uvjetima ili mimo njih.

I tu je Jobs, koji je do jučer propovijedao evanđelje web aplikacija, napravio obrat vrijedan divljenja i podsmijeha u istom dahu: ako će ljudi instalirati programe na moj telefon bez obzira na to što ja mislim o tome, onda ću ja biti taj koji odlučuje što se instalira. To nije bila promjena filozofije. Bila je to promjena poslovnog modela, umotana u filozofiju, jer se takva stvar bolje prodaje na pozornici.

Ako te ovo na nešto podsjeća, dobro pamtiš. Nintendov pečat odobrenja, o kojem je bilo riječi u osmom poglavlju ove enciklopedije, radio je istu stvar dvadesetak godina ranije: nitko ne stavlja igru na kazetu bez Nintendovog blagoslova, a tog blagoslova ima taman onoliko koliko Nintendo odluči da ga ima, uz proviziju o kojoj se ne pregovara. Apple nije izmislio kontrolu kao proizvod. Apple je samo tu istu ideju obukao u bijeli minimalizam i nazvao je korisničkim iskustvom.

Razlika je samo u prodaji priče. Nintendo je govorio o kvaliteti igara — dosta smeća na tržištu, treba filter. Apple je govorio o povjerenju i sigurnosti — dosta virusa, treba kustos. Obje priče su djelomično istinite. I obje su, kad im skineš omot, isti mehanizam: onaj koji kontrolira vrata na ulazu automatski kontrolira i cijenu ulaznice, a to je posao, ne misija.

Ono što je Apple stvarno riješio — i tu treba biti pošten prema njima — jest kaos. Prije App Storea, ako si htio nekome prodati program za telefon, morao si se dogovarati s operaterima, graditi vlastiti sustav plaćanja, uvjeriti korisnika da preuzme .exe datoteku sumnjivog porijekla i nadati se da ga neće blokirati antivirus. App Store je sve to spakirao u jedan klik: plaćanje riješeno, distribucija riješena, ažuriranja riješena. Za to se, iskreno, i plaća — pitanje je koliko je pošteno platiti i tko na kraju plaća najviše, a to je tema za koju je ovo poglavlje uopće otvoreno.

U srpnju 2008. taj dućan je imao pravila koja su djelovala kao sitnice u ugovoru koji nitko nije pročitao do kraja. Jedna od tih sitnica zvala se review — prije nego što je tvoja aplikacija smjela ugledati svjetlo dana u App Storeu, netko u Appleu ju je morao ručno pogledati, testirati i odlučiti hoće li je pustiti unutra ili odbiti, malo kao carinik koji pretražuje kofer prije nego što te propusti u zemlju. Nitko tada nije pretpostavljao da će ta sitnica — review, kategorija, trideset posto — za deset godina postati predmet saveznih tužbi i parlamentarnih saslušanja. Ali to je uvijek tako s pravilima igre: postavljaju se dok je igra mala i nitko ne obraća pažnju, a kad igra postane najveća industrija na planetu, ta pravila već su davno urezana u kamen, i mijenjaju se samo ako te na to natjera sudac.

Prosinac 2008. Čovjek se zove Joel Comm. Nije programer, nije inženjer, ne zna Objective-C — programski jezik u kojem su se u to doba pisale iPhone aplikacije — ni pod prijetnjom. Plati nekome da mu napravi aplikaciju koja, kad pritisneš dugme, pusti zvuk prdeca. Zove se iFart Mobile. Cijena: 99 centi. Za dva mjeseca ta aplikacija zaradi više od 10.000 dolara — dnevno. Ne jednom. Više puta. Pročitaj to još jednom, jer to je broj koji je promijenio Silicijsku dolinu brže nego bilo koji manifest o inovaciji: čovjek je od zvuka prdeca napravio ozbiljan mjesečni prihod, u vrijeme kad je pola Wall Streeta gasilo svjetla.

I tu, dragi čitatelju, prestaje ekonomska logika i počinje geologija. Jer ono što se dogodilo u iOS App Storeu 2008. i 2009. nije bio tržišni fenomen — bila je zlatna groznica, u punom, doslovnom, kalifornijskom smislu te riječi. Netko je našao grumen zlata u potoku, drugi su čuli, i onda su svi ostavili farme, urede i diplome i pojurili s lopatama prema brdima. Samo što ovdje nisu bila brda — bio je App Store, lopate su bile Xcode, Appleov besplatni alat kojim se pišu iOS aplikacije (misliš na njega kao na besplatnu čekić-i-dasku-garažu koju ti Apple daruje, pod uvjetom da sve što sagradiš prodaješ isključivo kroz njegov dućan), a zlato je, iskreno, bilo prdenje na dodir ekrana.

A gdje ima zlatne groznice, tamo se pojave i prodavači lopata — i oni, iskustvo uči, zarađuju sigurnije od kopača. Preko noći su nastale agencije koje su za tri tisuće dolara sklepale generičku aplikaciju s tuđim logom. Pojavili su se seminari „Kako zaraditi 10.000 dolara mjesečno s jednom aplikacijom”, knjige s naslovima koji obećavaju penziju do tridesete, konzultanti koji nikad nisu objavili ni jednu aplikaciju, ali su prodavali kurs o tome kako se to radi. Klasika žanra, ništa novo pod suncem — sredinom 19. stoljeća su prodavali lopate i opremu za kopanje zlata, 2009. su prodavali tečajeve Objective-C od 499 dolara. Marža je uvijek veća na alatu nego na zlatu, samo to nitko ne stavlja u reklamu.

Ono što se, dakako, u reklamu isto ne stavlja jest ono što stoji iza svakog iFarta. Za jedan hit koji zarađuje tisuće dnevno postoji — realno, statistički, bez preživjelih — tisuću aplikacija koje ne zarade ni cijenu kave kojom si ih smislio. Za svaku priču koja završi na naslovnici TechCruncha postoji cijelo groblje aplikacija koje su nekog studenta koštale ljeta, nekog oženjenog čovjeka ušteđevine, nekog entuzijasta posljednji dobar odnos s partnerom — prije nego što je shvatio da je »app koji će me izvući iz devetosatnog posla« u stvarnosti jedanaest downloada, od kojih devet od mame.

To je bit svake groznice, i mobilne i kalifornijske: mediji ne pišu o rudaru koji je umro od dizenterije u šatoru pored potoka. Pišu o onom jednom koji je našao grumen veličine šake. I onda krenu svi ostali, jer matematika u glavi ne kaže „šansa je jedna u tisuću” — kaže „zašto ne bih baš ja bio taj jedan”.

Prije App Storea, ako si htio prodavati softver, trebao si — što? Izdavača. Distribuciju u kutije po dućanima. Ugovor s nekim tko ima skladište i kamione. Ili si radio za tvrtku koja sve to već ima, pa je tvoj kod potpisan njezinim imenom, a tvoja plaća bila fiksna, bez obzira koliko se prodalo. Sad odjednom — sjedneš za laptop, u sobi, možda u pidžami, napišeš aplikaciju za vikend, staviš je u dućan u ponedjeljak, i u srijedu je skida netko u Tokiju. Nema izdavača. Nema skladišta. Nema šefa koji odlučuje je li tvoja ideja vrijedna truda. Odlučuje tržište, direktno, bez posrednika osim jednog — onog s 30 posto, ali o njemu poslije.

To je bila prava revolucija App Storea, iskrenija od svih onih reklamnih slogana tipa „ima aplikacija za to” (izvorno „there's an app for that”). Nije bila tehnička — kod se i prije mogao pisati na laptopu. Bila je distribucijska. Prvi put u povijesti softvera pojedinac je imao isti pristup globalnom tržištu kao Microsoft. Isti dućan, ista polica, ista cijena po preuzimanju (nula za korisnika ako aplikacija ima reklame, sitniš ako ima cijenu). Demokratizacija u punom smislu te riječi — ne ona marketinška, gdje „demokratizacija” znači da nešto sad kupuju bogati umjesto najbogatijih, nego stvarna: prag ulaska pao je s „imaš li milijun dolara i odvjetnika za ugovore” na „imaš li Mac i sto dolara godišnje za developersku licencu”.

I onda su počele priče. One koje se prepričavaju na konferencijama, u startup inkubatorima, na naslovnicama poslovnih magazina — priče koje su, uzgred, i razlog zašto je pola svijeta ostavilo posao u ta dva-tri ludo optimistična ljeta.

Uzmi finski studio koji je 2003. počeo raditi igre za Nokijine telefone i do 2009. napravio pedeset i jednu igru koje nitko nije upamtio. Pedeset i jednu. Ne jednu neuspješnu, ne tri — pedeset i jednu. Firma je bila na rubu zatvaranja, s ozbiljnim razgovorima o gašenju posla. Pa su napravili pedeset drugu. Ptice koje se katapultiraju u svinje. Angry Birds. Danas je to franšiza vrijedna više od same Nokije koja im je nekad davala posao — Nokia, koja je u međuvremenu propala (poglavlje 16 to već zna), dok su ptice postale film, plišane igračke i, u jednom trenutku, ozbiljno razmatrana tema za vlastiti tematski park. Pedeset i jedan promašaj plus jedan hit jednako brend vrijedan milijardu — to je matematika koju svaka priča o App Storeu voli ponoviti, jer zvuči kao dokaz da upornost pobjeđuje.

Ili uzmi male timove — dvoje, troje ljudi, negdje u San Franciscu, Helsinkiju ili Buenos Airesu — koji su 2010. sastavili aplikaciju u par mjeseci, bez odjela za marketing, bez investitorske runde od pet milijuna dolara, i za nekoliko godina to prodali Facebooku ili Googleu za iznos koji njihovi roditelji ne mogu izgovoriti bez zamuckivanja. Instagram je počeo kao mali tim koji je odbacio kompliciranu aplikaciju s previše funkcija i ostavio samo filter i dugme za slanje — i to je bilo dovoljno da za dvije godine postane vrijedan milijardu dolara, dok ga je još radilo svega trinaestero ljudi. Trinaestero. Toliko ih ima na jednom katu prosječne banke koja se bavi papirologijom oko toga koliko je ta banka vrijedna.

I to nije nužno prljava obmana, jer nitko konkretno nije lagao — Rovio je stvarno postojao, Instagram je stvarno prodan, brojke su stvarno istinite. Samo je selektivnost brutalna: mediji pišu o dobitnicima lutrije, ne o desecima tisuća listića koji su propali kroz sito. Kad ti netko kaže „bilo je moguće”, uvijek je istina. Kad ti isto to prešuti da je bilo moguće za približno jednog od deset tisuća, prešućuje ti cijelu poentu.

A opet — ova lutrija ima nešto što lutrija u kiosku nema: listić si sam pisao. Nitko ti ga nije prodao za dvije eure i pustio da čekaš izvlačenje. Programer koji je promašio pedeset puta i pogodio pedeset i prvi, sam je odabrao svih pedeset i jedan pokušaj. To je razlika između kockanja i obrta koji te povremeno isplati kao kockanje — i ta razlika je zapravo cijela priča App Storea u jednoj rečenici. Nisi kupovao sreću. Radio si, besplatno za sebe, dok te tržište nije ili nije platilo, bez ičije milosti i bez ičijeg šefa koji te štiti dok čekaš.

Bilo kako bilo, klasa je nastala, bez obzira na medijan. Prvi put je postojala titula „indie developer” koja nije bila sinonim za „hobista bez pravog posla”, nego za legitimnu karijeru s vlastitim konferencijama, vlastitim blogovima o zaradi (obično lažno optimističnim) i vlastitim forumima za tugu (iskrenijim). Netko je taj laptop u sobi pretvorio u pravi posao. Netko drugi je isti laptop pretvorio u razlog za povratak na staro radno mjesto, uz malo manje samopouzdanja nego prije. Oboje su platili istih 30 posto onome koji je otvorio dućan — a taj dio dolazi na red odmah.

Trideset posto. Zapamti tu brojku, jer ćemo se na nju vraćati kroz ostatak ove knjige kao na staru ozljedu koljena — bolno kad je hladno, a hladno je često. Za sada, 2008., to je samo redak u ugovoru koji nitko ne čita jer nema izbora: želiš prodavati u jedinom dućanu koji postoji, plaćaš cijenu koju vlasnik dućana odredi. Kraj priče, potpiši ovdje.

Pitanje koje je odmah trebalo postaviti — a gotovo nitko ga nije postavio, jer je svima bilo previše dobro da bi cjepidlačili — glasi: je li tih 30% poštena cijena za uslugu, ili je to renta koju plaćaš zato što nemaš drugog izlaza na tržište? Razlika je bitna. Poštena cijena znači: platio si nešto što bi te inače koštalo više da radiš sam. Renta znači: platio si zato što je netko drugi vlasnik jedinog puta do kupca, i taj netko zna da nemaš alternativu.

Apple je imao dobar argument za prvu tezu, i valja mu ga priznati bez cinizma, bar na trenutak. Za to 30% dobivaš globalnu distribuciju bez pregovaranja s operaterima po zemljama, dobivaš naplatu koja radi u desecima valuta bez da otvaraš bankovni račun u svakoj, dobivaš reviewe koji (uglavnom) sprječavaju da ti aplikaciju skine virus umjesto korisnika, i dobivaš marketing besplatno — App Store se sam reklamira kao koncept. Usporedi to sa svijetom prije: izdavači igara za konzole devedesetih uzimali su i po 50, 60 posto, tražili minimalne narudžbe u fizičkim kutijama, i još bi ti vratili paletu neprodanih diskova o tvom trošku. Prema tom mjerilu Apple je bio pljačkaš s popustom.

Ali — i ovo je ono »ali« koje je 2008. bilo šapat, a danas je vrisak u sudnici — usporedba s najgorim prijašnjim svijetom nije isto što i pravda. Izdavači igara bili su konkretna firma s konkretnim rizikom: tiskali su diskove, plaćali skladištenje, snosili trošak ako se igra ne prodaje. Apple ne tiska ništa. Server koji isporuči tvoju aplikaciju od 4 megabajta ili onu od 400 megabajta stoji ga otprilike jednako — marginalni trošak distribucije jednog digitalnog paketa je smiješno mali — a provizija je fiksni postotak od cijene bez obzira na to. Kad trošak usluge ne raste s prihodom koji ta usluga generira, ono što naplaćuješ više ne zovemo naknadom za rad. Zovemo ga rentom.

Ono što je u ovoj priči stvarno novo — novo u smislu da svijet prije iPhonea nije imao ništa slično po razmjeru — jest koliko brzo jedna platforma može promijeniti pravila i prisiliti cijelu industriju da se preslaže preko noći, bez ikakvog izglasavanja, bez prijelaznog razdoblja, bez pitanja tko se slaže. Apple objavi jednu rečenicu u smjernicama za developere, i milijarde dolara prihoda promijene smjer prije nego što itko izvan Cupertina dokuči što se dogodilo. To nije zakon koji prolazi kroz parlament. To je odluka jedne firme koja djeluje kao zakon prirode za sve ostale.

Vidjet ćemo to spektakularno kasnije, kad Apple uvede takozvanu App Tracking Transparency i preko noći izbriše milijarde dolara prihoda oglašivačkoj industriji samo time što je promijenio jednu postavku o praćenju korisnika — cijeli Facebook je javno kukao dioničarima da mu je Apple pojeo profit klikom na jedan gumb u iOS-u. Ali to je priča za neko od kasnijih poglavlja. Za sada, 2008., dovoljno je zapamtiti klicu: platforma koja kontrolira pristup korisniku ne mora pobjeđivati inženjerski. Mora samo promijeniti pravilo, i cijela industrija — developeri, oglašivači, konkurenti — presloži se oko nove stvarnosti kao šljunak oko kamena bačenog u rijeku.

Epicova tužba protiv Applea, koja će eksplodirati godinama poslije s igrom Fortnite i sudskim procesima na više kontinenata, regulatori u Bruxellesu koji će pisati zakone posebno dizajnirane da razbiju baš ovaj model — sve to niče iz istog sjemena posađenog 2008. Netko je jednom rekao da je 30% previše, a desetljeće kasnije netko drugi (s dovoljno novca za odvjetnike) rekao je to isto, samo pred sucem. Pitanje se od 2008. nije promijenilo ni za jotu. Samo je narasla cifra na kojoj se postavlja.

Dobro, presuda. Tko je od ovog cirkusa stvarno napunio džepove, a tko je samo mislio da jest?

Krenimo od domaćina, jer domaćin uvijek prvi sjeda za stol. Apple je 2008. otvorio dućan i naplaćivao rentu — 30 posto od svega što prođe kroz vrata. Zvuči kao sitniš dok gledaš jednu transakciju od iFarta, one slavne aplikacije koja je za 99 centi puštala zvukove prdenja, i to na razne načine. Ne zvuči kao sitniš kad zbrojiš milijarde takvih transakcija, godinu za godinom, deceniju za decenijom. Apple je od te provizije izgradio ono što se danas u financijskim izvještajima zove „segment usluga” — i to je, bez ikakve ironije, drugi Apple unutar Applea. Firma koja je nekad zarađivala prodajom fizičkih kutija s računalima sad zarađuje i na tome što drugi ljudi prodaju svoj rad kroz njezinu cijev. Nije prodavala lopate u zlatnoj groznici. Bila je rijeka kroz koju je sve zlato morao proći, i za svaki gram uzela komadić.

Onda dolaze developeri — programeri koji rade aplikacije — čiji je obrt preko noći postao globalna profesija. I ovdje treba biti pošten prije nego budemo otrovni: App Store je stvarno demokratizirao distribuciju na način koji prije 2008. nije postojao. Klinac s laptopom u garaži, bio on u Helsinkiju ili u Zagrebu, mogao je teoretski doći do istog mjesta na virtualnoj polici kao i firma s tisuću zaposlenih. To je stvarna, opipljiva promjena — ne marketinška fraza.

Pa ipak — feudalni ugovor s boljim marketingom je ugovor koji su milijuni ljudi svjesno potpisali, jer je alternativa bila gora: nema police nigdje. Prije 2008. taj klinac iz garaže nije imao ni feudalca kojem bi plaćao desetinu. Nije imao ništa. Sad ima nekog kome plaća 30 posto, i to je, koliko god zvuči čudno kad se tako izgovori, unapređenje.

A onda korisnik. Onaj koji je platio manje od svih, i baš zato je najviše platio — samo ne u novcu. App Store je srušio cijenu softvera na razinu kave: 0,99 dolara postala je psihološka granica ispod koje su se aplikacije natjecale u besplatnosti, pa u mikrotransakcijama, pa u oglasima koji te gledaju dok ti gledaš njih. Softver koji je nekad koštao pedeset dolara u kutiji sad košta manje od parkirne karte, i to zvuči kao pobjeda korisnika — dok god ne pitaš tko je tu razliku pokrio.

I evo poante koja se provlači kroz cijelu ovu knjigu, od Garyja Kildalla i njegovog aviona koji je stigao kasno na sastanak s IBM-om, pa do klinca s laptopom koji je 2008. objavio aplikaciju za puštanje vjetrova i zaradio više nego doktor u prvoj godini specijalizacije. Distribucija jede sve. Ne najbolji kod, ne najpametniji algoritam, ne genijalna ideja u garaži — nego tko kontrolira put od tvog rada do korisnikova ekrana. Kildall je izgubio jer nije bio na sastanku. iFart je pobijedio jer je bio na jedinoj polici koja je u tom trenu postojala. Apple nije izmislio zabavne aplikacije, telefone ni ideju o softveru. Izmislio je vrata i naplaćivao ulaznicu svima koji su htjeli kroz njih proći — a htjeli su svi, jer druga vrata nisu postojala.