Windows 1.0 do 3.0: Od poruge do dominacije

Godina je 1987. i ako pitaš računovodstvo u Redmondu (mjestašcu kraj Seattlea gdje Microsoft ima sjedište, tako da je „Redmond” tu praktički kodna riječ za „Microsoft”) kako ide, dobit ćeš osmijeh koji se ne glumi. DOS je na desecima milijuna strojeva, IBM ga plaća, klonovi ga plaćaju, cijeli svijet uredskih računala kuca komande u crni ekran i sretan je što ne mora ništa drugo. Novac ne teče — bujica je, i teče u jednom smjeru. Nitko u toj bujici ne pita treba li mišu ikad dodirnuti tu tipkovnicu.

Istovremeno, u drugom dijelu iste industrije, mali kult u crnim rolkama gleda ekran s ikonicama i misli da je upravo vidio budućnost čovječanstva. Mac je čudo, svi to znaju — čak i konkurencija to tiho priznaje, dok javno sliježe ramenima i zove ga igračkom za grafičare i ljude koji crtaju mačke u slobodno vrijeme. Ozbiljan posao se, tvrde, radi u DOS-u. Ozbiljan posao se, budimo iskreni, tada uistinu radio u DOS-u.

I tu dolazimo do detalja koji čini cijelu ovu priču zanimljivom, a ne samo još jednom epizodom „stari sustav protiv novog”: Bill Gates gleda u Mac i ne vidi konkurenciju koju treba pobijediti sutra. Vidi patent na buduće ponašanje korisnika koje još ne postoji u dovoljnom broju da bude opasno. Zaključak koji izvlači nije „moramo hitno napraviti bolji GUI” — zaključak je „moramo imati svoj GUI, čak i loš, čak i osmijeha vrijedan, jer tržište koje danas ne postoji sutra hoće, i bolje da smo na njemu prvi nego dobri”.

To je razlika koja se rijetko primjećuje kad se priča ova legenda: dok Apple igra igru „napravimo najbolji proizvod”, a IBM igru „napravimo najozbiljniji proizvod”, Microsoft igra treću igru koju u tom trenutku, iskreno, nitko drugi ne igra naglas — igru dugoročne pozicije, plaćenu unaprijed novcem koji već stiže od DOS licenci. Ne treba pobijediti danas. Ne treba niti biti dobar danas. Treba samo biti prisutan, dovoljno dugo, dok stroj koji GUI (grafičko sučelje sa slikicama, prozorima i mišem, ono što danas smatramo normalnim, umjesto crnog ekrana i tipkanja naredbi) zaslužuje ne postane jeftin, a strpljenje ne postane jedina prava valuta.

Pa krenimo onda odande gdje sve priče o strpljenju kreću — od trenutka kad je proizvod bio toliko loš da su ga kritičari zvali mrtvorođenim, a Microsoft ga je svejedno gurnuo na tržište, jer nije prodavao proizvod. Prodavao je opciju na budućnost, i ta se opcija, kao što ćemo vidjeti, naplatila s kamatama koje bi posramile i lihvara.

Studeni 1985. Bill Gates stoji na pozornici i predstavlja Windows 1.0. Kasni. Ne malo — dvije godine. Najavljen je 1983., odmah nakon što je Apple pokazao Lisu i najavio Macintosh, s onom rečenicom koju svaki marketinški odjel izgovori kad nema proizvod: dolazi uskoro. To "uskoro" je, ispada, potrajalo 730-ak dana, tijekom kojih je konkurencija stigla izbaciti svoj stroj s grafičkim sučeljem, ubiti ga tržišno, izbaciti drugi, i skoro pa zabetonirati u kulturi ideju da je grafičko sučelje nešto što radi Apple, a Microsoft samo najavljuje.

Kad je konačno stigao, Windows 1.0 nije bio ono što je čovjek zamišljao pod riječju „prozori”. Prozori se — pazi ovo — nisu mogli preklapati. Slažu se jedan pored drugog, kao pločice, kao da je netko zamrznuo desktop i zabranio mu dubinu. Zvuči kao inženjerski kompromis, tehničko ograničenje ranog Windowsa 1.0 na sporom hardveru — i djelomično jest. Ali samo djelomično. Druga polovica priče je pravna, ne tehnička: Microsoftovi odvjetnici gledali su što je Apple patentirao i zaštitio u sučelju Macintosha, a preklapajući prozori bili su točno ona vrsta detalja koja bi mogla završiti na sudu. Rješenje nije bilo »napravimo bolje«. Rješenje je bilo »napravimo drugačije, dovoljno drugačije da nas ne mogu tužiti«. Taj proizvod je, u praksi, dizajnirao pravni odjel, a ne inženjerski — i to se osjeti u svakom pikselu.

Recenzije su bile ono što recenzije obično jesu kad proizvod kasni dvije godine i onda stigne osakaćen zbog straha od tužbe: nemilosrdne. „Spor je”, kažu. „Ograničen je”, kažu. „Malo tko ga zapravo koristi”, kažu — i u pravu su: velika većina korisnika PC-a 1985. i dalje pokreće DOS naredbe iz crnog ekrana, a Windows 1.0 pale eventualno, da ga pogledaju, zaklope i vrate se poslu. Neki suvremeni komentatori idu i dalje, zovu ga mrtvorođenčetom — proizvodom koji nikad nije trebao ni krenuti dalje od demonstracijske faze.

I evo ključnog obrata, onog koji cijelo ovo poglavlje pokušava objasniti: Microsoftu je to, u tom trenutku, potpuno svejedno. Ne zato što su glupi, ni zato što ne čitaju recenzije, nego zato što Windows 1.0 nije proizvod na kojem Microsoft zarađuje. Windows 1.0 je za tvrtku nešto puno jeftinije, a za konkurenciju puno opasnije: opcija. Dok kritičari pišu nekrologe, MS-DOS u pozadini i dalje puni Microsoftov račun svaki put kad se proda PC-kompatibilan stroj, bio taj stroj IBM-ov, Compaqov ili neki jeftini klon iz Tajvana. DOS je tekst-editor, tablični kalkulator, računovodstvo malih firmi — DOS je novac. Windows je opklada za slučaj da se svijet jednog dana odluči prošetati u smjeru miša.

To je razlika koju konkurencija, opsjednuta time da odmah napravi bolji proizvod, jednostavno ne vidi. Apple treba da Macintosh uspije, i to odmah, jer Apple živi od strojeva koje prodaje — nema ništa drugo iza toga. Microsoft ne treba da Windows uspije danas. Microsoft samo mora ostati u igri dovoljno dugo da bude prisutan onog trenutka kad tržište bude spremno — a do tada, DOS plaća gorivo, plaće i sve neuspjele pokušaje između.

OK, pa da vidimo brojke, jer to je smisao ovog poglavlja — pratimo lovu, ne piksele. Zaboravi na trenutak preklapajuće prozore i ubojite recenzije. Windows 1.0 je 1985. propao kao proizvod. Ali Microsoft 1985. nije bio firma koja prodaje Windows. Microsoft je bio firma koja prodaje DOS, i to na način koji je toliko prljav da ga danas učiš na faksu kao studiju slučaja iz monopolskog prava.

Evo kako to radi ugovor koji se zove »per processor licenca«, i molim te, pročitaj ovo dvaput jer je genijalno u onom smislu u kojem je i ucjena genijalna. OEM je, uzgred, kratica za proizvođača koji sklapa i prodaje računala pod svojim brendom — Compaq, IBM, ili neki sitniji klon iz prethodnog poglavlja — dakle firma koja kupuje komponente i pravi kutije koje ti onda nosiš doma. Microsoft takvom OEM partneru ne naplaćuje po kopiji DOS-a koju stvarno instalira. Ne. Naplaćuje po SVAKOM računalu koje proizvođač proizvede s tim procesorom, bez obzira instalira li DOS na njega ili ne.

Da, dobro si pročitao. Ako si proizvođač PC-a i odlučiš na jednom modelu staviti neki drugi operativni sustav — recimo CP/M-86 ili DR DOS, dva konkurentska sustava tog doba koja su pokušavala otkinuti komad kolača od DOS-a — i dalje plaćaš Microsoftu licencu za tu kutiju. Zato što ugovor ne kaže »po instalaciji«, ugovor kaže »po komadu«. Efektivno, jedini način da ne plaćaš Microsoftu je da NE PROIZVEDEŠ računalo s tim procesorom. Genijalno u smislu u kojem je i reket genijalan: platit ćeš zaštitu bez obzira pljačkaju te ili ne.

Zašto je ovo bilo pravno moguće? Zato što je 1985. Microsoft bio jedini koji ima DOS koji stvarno radi na IBM-kompatibilnim strojevima, pa je pregovaračka pozicija bila — uzmi ili ne uzmi, ali ako ne uzmeš, tvoj konkurent za dvorištem hoće. Antitrust regulatori su ovo primijetili, ali tek deset godina kasnije, 1994., kad je Ministarstvo pravosuđa SAD-a natjeralo Microsoft da ukine praksu kao dio nagodbe. Deset godina reketiranja prije nego je itko rekao stop. To je dovoljno vremena da porez postane navika, a navika postane monopol.

A sad dolazi dio koji ovo poglavlje čini poentom, ne samo anegdotom: sjeti se klonova iz trećeg poglavlja. Compaq, pa onda desetak drugih, pa onda stotinu drugih, pa onda svaka garažna radionica na Tajvanu koja je uspjela sklopiti matičnu ploču koja govori isti jezik kao IBM-ova. Svaki od tih klonova je novi kupac. Ne za DOS — DOS je već prodan, to je gotova priča. Novi kupac za taj porez na procesor. Microsoft nije morao prodati ni jednu jedinu kopiju više da bi prihod rastao. Samo je morao pustiti da tržište klonova radi svoj posao, umnožavati se, jesti IBM-u tržišni udio — i za svaki komad hardvera koji je pobjeđivao u toj utrci, Microsoft je dobivao svoju kuglicu.

Usporedi to s Appleom, jer to je stvarno srž cijele priče. Apple 1985. zarađuje na Macintoshu — jednom, konkretnom, skupom stroju koji sam projektira, sam sklapa i sam prodaje, s marginom koja je zavidna, ali s tržištem onoliko velikim koliko je velika Appleova fabrika. Microsoft, s druge strane, zarađuje na svakom PC-u koji IBM napravi, svakom koji Compaq napravi, svakom koji sklopi bilo koja od stotina bezimenih firmi koje ćeš zaboraviti do sljedećeg poglavlja. Apple ima jedan izvor prihoda po korisniku. Microsoft ima izvor prihoda po SVAKOM proizvođaču koji uopće postoji na tržištu.

Ovo nije slučajnost, ovo je matematika koja je riješena unaprijed, godinama prije nego je Windows 3.0 uopće postao dobar proizvod. Dok se svijet 1985.–87. smijao Windowsu 1.0 i pisao mu nekrologe, Microsoftov bilans je bio potpuno ravnodušan na to smijanje. Grafičko sučelje bio je investicija u budućnost, plaćena unaprijed iz novca koji je već tekao od nečeg posve drugog. Ekonomski gledano — a to je jedini pogled koji ovo poglavlje priznaje — Windows nije trebao pobijediti tržišnim natjecanjem proizvoda. Trebao je samo čekati dok proizvodi klonova narastu dovoljno da porez na njih postane veći od svega što je Apple ikad mogao sanjati zaraditi na svom zatvorenom vrtu.

1988. Apple konačno vadi pravni čekić. Tužba glasi: Microsoft je ukrao „look and feel” Mac OS-a za Windows. Prozori, ikone, izbornici koji se spuštaju odozgo, koš za smeće u kutu — sve to, kaže Apple, njihovo je vlasništvo, a Redmond ga je jednostavno prepisao. Zvuči kao jasan slučaj, zar ne? Jedna firma je smislila cijeli vizualni jezik, druga ga je uzela i zalijepila na svoj proizvod. Nažalost za Apple, stvarnost je bila mnogo prljavija — i to na način koji je sam Apple pripremio, potpisao i ovjerio pečatom.

Problem broj jedan zove se ugovor iz 1985. Kad je Microsoft radio Windows 1.0, trebao je od Applea dozvolu da koristi određene vizualne elemente Mac sučelja — i dobio ju je. Crno na bijelo, s potpisima. Apple je tada mislio da Windows 1.0 izgleda toliko bijedno (prozori koji se ne preklapaju, sjećaš se prošlog dijela?) da ugovor neće ni značiti puno. Naplatili su licencu, uzeli novac i mahnuli Microsoftu da ide dalje. Kad je 1987. stigao Windows 2.0 s preklapajućim prozorima, Apple se predomislio i tužio — a Microsoft je samo izvadio taj papir i pitao: pa vi ste nam ovo dopustili?

Sudac se slaže s Microsoftom po velikom broju elemenata — jer su doslovno licencirani, onim istim ugovorom iz 1985. Ugovor koji je trebao zaštititi Apple postaje uže kojim se sam Apple sputava u vlastitoj tužbi. Bumerang, klasika. Poanta za tebe kao čitatelja: kad prodaješ dozvolu, prodao si dozvolu. Nema »ali mislili smo da nećete jako dobro odraditi posao« klauzule u ugovornom pravu.

1992. i 1994. sud donosi presudu koja je danas temelj cijele industrije softvera: »izgled i osjećaj« sučelja sam po sebi ne može se zaštititi autorskim pravom u toj mjeri kakvu Apple traži. Pojedini elementi da, ako su specifično i originalno izraženi — ali opći koncept prozora, ikona i izbornika nije nešto što jedna firma može zaključati u ladicu i naplaćivati ulaznicu svima ostalima. Presuda ostavlja otvoreno pitanje koliko je »opći koncept« zapravo opći — i to će se vrtjeti kroz softverske sudnice desetljećima poslije, od Oraclea protiv Googlea do svakog spora oko API-ja. Ali za Windows, u tom trenutku, poanta je brutalno jednostavna: sud kaže da Microsoft može nastaviti.

I tu se zatvara ekonomski krug ove epizode. Apple je potrošio godine i gomilu novca na parnicu, nadajući se da će pravo napraviti ono što proizvod nije uspio — zaustaviti konkurenciju sudskim putem. Microsoft nije morao potrošiti ni dolar na bolji dizajn dok se sve to vuklo kroz sudove; dovoljno je bilo čekati. A DOS je, sjeti se, i dalje punio blagajnu iz prošlog poglavlja dok se ovo rješavalo. Sud je samo potvrdio ono što je tržište već znalo: izgled se ne posjeduje, platforma se posjeduje. A platformu, u tom trenutku, drži onaj s najviše instaliranih strojeva — ne onaj s najlijepšim izbornikom.

Pet godina. Toliko je trebalo od poruge do priznanja, i cijelo to vrijeme Microsoft nije mijenjao strategiju — samo je čekao da hardver napokon dostigne ambiciju. Windows 1.0 bio je ideja bez stroja koji bi je mogao pokretati bez muke; Windows 2.0 (1987.) malo popravljen, malo bolje primljen, ali još uvijek nešto što si tolerirao, ne nešto što si htio. Onda se pojavio Intel 386, i odjednom je matematika krenula na Gatesovu stranu — procesor koji je konačno imao snage za multitasking, za grafiku koja se ne muči, za miš koji ne kasni sekundu iza tvoje ruke. Windows 3.0, izašao u svibnju 1990., nije bio revolucija u kodu — bio je isti proizvod, samo pokrenut na stroju koji ga je napokon zaslužio.

I tržište je to osjetilo odmah. Prve godine Microsoft je prodao oko dva milijuna kopija — više nego 1.0 i 2.0 zajedno, i to unutar dvanaest mjeseci. Do kraja 1991. brojka je prešla deset milijuna. Za usporedbu: cijela instalirana baza Macintosha, uređaja koji je grafičko sučelje imao već od 1984., u tom trenutku nije prelazila par milijuna komada — ukupno, ne godišnje. Windows nije samo sustigao Apple u broju korisnika grafičkog sučelja. Prošao ga je kao da stoji.

Ono što se dogodilo iza kulisa bilo je zanimljivije od prodajnih brojki, i tu novac počinje raditi svoj pravi posao — ne kao prihod, nego kao signal. Kad developer vidi da deset milijuna korisnika odjednom ima Windows na stroju, ne razmišlja hoće li podržati platformu. Razmišlja koliko mu je ostalo vremena prije nego zakasni. Preko noći — i to je jedna od rijetkih rečenica u ovoj enciklopediji koja nije preuveličana, doslovno preko noći — cijeli ekosustav trećih strana promijenio je prioritete. Firme koje su godinama razvijale samo za DOS, jer je DOS bio tržište, sad su morale odlučiti: pišemo Windows verziju, ili nas neko drugo poduzeće prestigne za osamnaest mjeseci.

Neki su odlučili brzo. Aldus je za svoj PageMaker, program za slaganje stranica koji je zapravo pokrenuo cijelu industriju „stolnog izdavaštva”, već imao spremnu verziju za Windows — i to im se isplatilo. Excel, koji je Microsoft strateški prvo pustio na Mac pa tek onda gurnuo na Windows, postao je dokaz koncepta unutar vlastite kuće. Ali oni koji su odlučili sporo, ili su procijenili da im baza od milijun korisnika na DOS-u izgleda sigurnije od skoka na nepoznatu platformu, potpisali su vlastitu presudu — samo je još nisu primijetili.

WordPerfect, tada apsolutni vladar tržišta uređivača teksta, imao je Windows verziju u planu — ali kasnu, sporu i tehnički inferiornu u odnosu na ono što je Word za Windows već nudio. Lotus, s 1-2-3, tabličnim kalkulatorom koji je definirao poslovni PC cijelo desetljeće prije, oklijevao je iz gotovo racionalnog razloga: njihov DOS proizvod je i dalje prodavao milijune kopija, zašto žuriti na platformu koja tek dokazuje sebe. Racionalno u trenutku. Fatalno u retrospektivi — priča koja se dovršava, s kompletnom obdukcijom, tek u poglavlju 16, ali klica je posađena upravo ovdje, u proljeće 1990., u odluci da se čeka još malo.

Microsoft, u međuvremenu, nije morao nagovarati nikoga da igra po njegovim pravilima. Platforma je već bila na stolu svakog OEM-a koji je prodavao PC, licenca je već bila plaćena bez obzira instalira li se Windows ili ne, a developeri su sami dolazili tražeći dokumentaciju. Novac koji je Microsoft godinama ubirao od DOS licenci nije samo punio bankovni račun — kupovao je vrijeme. A vrijeme, kad ga imaš dovoljno, pretvara se u čekanje da konkurencija sama sebe pokosi neodlučnošću. Windows 3.0 nije bio pobjeda inženjeringa. Bio je trenutak kad je faktura konačno stigla svima koji su mislili da imaju još godinu dana.

Dobro, hajdemo zbrojiti račun. Ne onaj emotivni, onaj s brojkama, jer to je jedino što ovom poglavlju uopće daje pravo da postoji. Formula za pobjedu u ovom ratu nije bila „napiši bolji kod”. Bila je: kontroliraj platformu, kontroliraj distribuciju, i imaj dovoljno novca u banci da možeš čekati koliko treba. Tri stavke. Nijedna se ne uči na fakultetu informatike, a sve tri su vrijednije od svega što se tamo uči.

Kontrola platforme: Microsoft je posjedovao DOS, dakle posjedovao je zemlju na kojoj su svi drugi gradili kuće. Distribucija: taj isti DOS je, zahvaljujući ugovorima „po procesoru” iz prošlog poglavlja, stizao na svaki komad plastike koji je izlazio iz tvornice, htio to kupac ili ne. A strpljenje — strpljenje je bilo najskuplja stavka, i jedina koju konkurencija nije mogla kupiti ni kopirati. Windows 1.0 je bio gubitaš pune četiri godine. Netko je taj gubitak morao platiti, i taj netko se zvao „svatko tko je kupio kopiju MS-DOS-a”, a nije ni znao da subvencionira Gatesovu opkladu na budućnost.

Ovo nije cinizam radi cinizma, ovo je jednostavno kako softversko tržište funkcionira kad ga pustiš bez nadzora: ne pobjeđuje najbolji alat, pobjeđuje alat koji ti je već u ruci kad ti zatreba. Excel nije pobijedio Lotus 1-2-3 jer je bio revolucionarno bolji tablični program — sjećaš se te priče iz jednog od sljedećih poglavlja, i tamo je scenarij identičan, samo je glumac drugi. Browser ratovi devedesetih, ista pjesma. Pobjednik softverskog rata osamdesetih i pobjednik onog koji dolazi desetljeće kasnije koriste istu formulu, samo se cifre mijenjaju.

A tko je zapravo zaradio? Pa, momčad koja je od početka igrala tu igru, a ne onu naivnu igru „napravi najbolji proizvod i vjeruj da će se prodavati sam”. IBM je zarađivao na hardveru dok je mislio da je to najbitnije, a onda otkrio da nije. Apple je zarađivao na dizajnu, na religiji, na kultu — časna zarada, ali s plafonom, jer religija ne skalira na milijun tvornica u istočnoj Aziji koje sklapaju jeftine klonove. Microsoft nije prodavao stroj, prodavao je pravila igre za sve strojeve, i to je pravio razliku. Margine na softveru licenciranom milijunima puta, bez fizičkog troška po svakom prodanom primjerku, nisu postojale u nijednoj drugoj industriji tog doba — a upravo je taj naizgled sitni detalj razlog zašto je Microsoft na kraju desetljeća imao novca za sve, dok su konkurenti brojali koliko im je diskova ostalo u skladištu.

Nemoj to shvatiti kao da je pošteno. Nije. Ali jest kako tržište, pušteno da radi bez nadzora, oblikuje proizvod: ne prema tome tko je pisao bolji kod u nekoj sobi 1985., nego prema tome tko je imao dovoljno duge ruke da čeka dok mu se ta soba isplati.