Apple Lisa: Genijalan promašaj

1983. Amerika kuca u zelene znakove na crnim ekranima i to smatra tehnološkim vrhuncem civilizacije. Negdje u nekom uredu čovjek unosi brojeve u tablicu, ekran svijetli kao stara radioaktivna televizija, i to je to — to je budućnost, gospodo, a plaća se bijelim kragnama i sa sedam znamenki bonusa na kraju godine. Miš? Sličica mapice na koju klikneš? Meni koji se otvara odozgo? Ludilo. Znanstvena fantastika. Nešto za filmove, ne za ozbiljne ljude s ozbiljnim proračunima.

A u Cupertinu, u zgradi koja još mirisi na garažu iz koje je sve krenulo, sjedi novi kralj. Zove se John Sculley, dovezen ravno iz Pepsija, gdje je kao predsjednik prodavao gazirano piće cijelom Amerikom, a legenda kaže da ga je Steve Jobs prizvao jednom rečenicom koja je vrijedna više od cijelog njegovog ugovora: želiš li cijeli život prodavati šećernu vodicu, ili želiš promijeniti svijet? Zvuči kao rečenica iz filma. I jest. Cijela ta godina zvuči kao film — samo što još nitko ne zna je li žanr drama ili crna komedija.

Prije nego što je Sculley uopće kročio u tu zgradu, u drugom krilu iste zgrade dogodilo se nešto za što bi u bilo kojoj normalnoj firmi dobio otkaz, a u Appleu je to samo — utorak. Steve Jobs je maknut s projekta Lisa. Njegov vlastiti projekt, nazvan po njegovoj vlastitoj kćeri, sad vodi netko drugi, a njega su premjestili — ili se sam premjestio, ovisno koga pitaš — niz hodnik, u sobicu gdje kuha mali gerilski odred od desetak ljudi. Projekt se zove Macintosh. Nitko izvana još ne zna da je to važno. Unutra svi znaju da je to rat.

A negdje između ta dva svijeta — svijeta koji još tipka zelenim slovima na crnom ekranu i svijeta koji upravo izmišlja miš — stoji ona. Lisa. Skupa, ambiciozna, godinama u razvoju, s cijenom toliko apsurdnom da je vrijedi zapisati odmah, na početku, prije nego što uđemo u detalje: 9.995 dolara. Devet tisuća devetsto devedeset i pet. Zapamti tu brojku, jer ćemo joj se vraćati kao patolog rendgenskoj snimci — svaki put kad se pitamo zašto je pacijentica na stolu ispred nas, a ne na stolu u tvom uredu.

Dakle. Imamo trupla — figurativno, za sada — i imamo dva osumnjičenika koji već hodaju po hodnicima iste zgrade, jedan u odijelu iz Pepsija, drugi u crnom rolki koju još nitko ne prepoznaje kao uniformu. Vrijeme je da uđemo u mrtvačnicu i pogledamo što je zapravo ubilo ovu izvanrednu, prekrasnu i potpuno neprodajnu mašinu.

Prozektor upali svjetlo iznad stola, navuče gumene rukavice i pogleda karton pacijentice. Ime: Apple Lisa. Datum rođenja: 19. siječnja 1983. Datum smrti: praktički odmah, ali službeno je potrajalo do 1986. Uzrok smrti: to ćemo utvrditi u narednih pet nalaza. Ali prvo, kao u svakoj obdukciji, moramo pogledati tijelo dok je još bilo živo — jer ono što ćemo vidjeti je neugodno: u trenutku smrti, ovo tijelo bilo je zdravije i sposobnije od gotovo svega što je 1983. godine hodalo po uredima.

Otvorimo pacijenta. Prvo što upada u oči: grafičko sučelje. Prozori, ikone, pokazivač koji se kreće po ekranu — ne upisuješ komande poput čarobnjaka koji izgovara latinske formule, nego pokažeš prstom, odnosno mišem, na sličicu i klikneš. Danas ti to zvuči kao disanje. Ljudima 1983. to je zvučalo kao znanstvena fantastika koja je nekako umakla iz laboratorija i sletjela na stol računovođe u odijelu. A dio koji je stvarno bolestan (u dobrom smislu, patolog to smije reći): Lisa nije imala samo miš, imala je i multitasking. Više programa istovremeno otvorenih i „živih”, čeka da ih prebaciš s jednog na drugi — otprilike kao kad danas držiš deset tabova otvorenih u pretraživaču i skačeš između njih bez da ti se cijeli kompjuter sruši. Za usporedbu, IBM PC iz istog razdoblja tjera te da zatvoriš jedan program da bi pokrenuo drugi, kao konobar koji ti kaže da moraš vratiti pivo da bi naručio drugo.

Ali stvarni šok, ono zbog čega ćemo joj kasnije posvetiti posebnu bilješku na kartonu, jest zaštićena memorija. Ovo je 1983., ponovit ćemo to još nekoliko puta u ovoj obdukciji jer je bitno: zaštićena memorija. Svaki program dobiva svoj dio memorije i ne smije zalaziti u tuđi. Ako se jedan program sruši, ne povuče sa sobom cijeli sustav u grob. Zvuči kao standardna higijena, kao pranje ruku prije objeda, a Macintosh, koji će Lisi doći na mjesto djeteta koje je pojelo svu roditeljsku pažnju, neće imati tu značajku još gotovo dvadeset godina. Dvadeset godina! Lisa leži na stolu s otvorenim organima, a mi gledamo i mrmljamo isto: ovo tijelo je bilo cijelo desetljeće ispred vremena u kojem je proglašeno mrtvim.

Sad, prije nego počneš misliti da je patolog zaljubljen u leš (kolege bi to prijavile), moramo biti pošteni prema porijeklu. Sve ovo — miš, prozori, ikone — Apple nije izmislio u garaži uz treću kavu. Sjećaš se posjeta Xerox PARC-u iz druge knjige [K2, poglavlje 3, ako ti zatreba]? PARC je bio istraživački centar Xeroxa, firme koja je tad zarađivala na fotokopirnim strojevima, a u njemu su inženjeri, dok ih šef nije previše nadzirao, izmislili grafičko sučelje i miš — u biti su slučajno stvorili budućnost dok su trebali raditi nešto sasvim drugo. Sjećaš se, ono gdje je Jobsova delegacija ušla i izašla drugačija, kao ljudi koji su vidjeli vatru prvi put i sad hoće zapaliti cijelu šumu? Lisa je ta šuma. PARC-ov Alto je imao GUI i miš, da, ali je bio istraživački prototip koji se nikad nije prodavao van zidova laboratorija, mašina koja je dokazivala koncept, ne proizvod koji nešto tko normalan pritisne, kupi i uključi kod kuće.

I ovdje moramo biti pravedni prema inženjerima na stolu koji leži pred nama, jer patologija zna biti nepravedna prema mrtvima. Apple nije samo prekopirao Alto i stavio svoj logo. Dodali su traku s izbornicima na vrhu ekrana, umjesto da izbornici lebde po programu kako kome padne na pamet — jedno mjesto, uvijek isto mjesto, uvijek znaš gdje tražiti. Dodali su „povuci i ispusti” (drag & drop), fizičko povlačenje datoteke iz jedne mape u drugu, kao da stvarno pomičeš papir po stolu. Dodali su dvoklik kao gramatičko pravilo cijelog sučelja — jedan klik znači »ovo sam odabrao«, dva klika znače »ovo sad otvori«, i ta razlika, koliko god banalna zvučala, postala je zakon po kojem cijela industrija govori idućih četrdeset godina. PARC je dao ideju vatre. Apple je izmislio šibicu, kutiju za šibice i naljepnicu s uputama za paljenje.

Nalaz prvi. Toksikologija cijene. Kad otvoriš račun Lise iz 1983. godine, ne vidiš broj — vidiš dijagnozu. 9.995 dolara. Netko je u marketingu bio toliko blizu psihološke granice od deset tisuća dolara da se, kunem se, valjda i sam osjećao pobjednički kad je stavio tu zadnju peticu. Ali kupca to ne zanima. Kupac vidi deset somova i odmah zamišlja svoj auto na parkingu, kupljen za istu lovu, koji ga barem vozi na posao — umjesto da mu na poslu samo prikazuje ikonice.

Preračunato u današnji novac, to je otprilike 30.000 dolara. Ne šalim se. Trideset tisuća dolara za računalo koje nema tvrdi disk kakav bi danas prepoznao, koje se sporije pokreće nego što ti treba da popiješ kavu, i koje — kad ga uključiš — s dostojanstvom starinske gospođe puca po šavovima softvera koji ni sam nije bio siguran je li spreman za javnost. Za taj novac danas kupiš solidan rabljeni auto, otplatiš dio studentskog kredita, ili — ironično — kupiš desetak Macintosha kad se on konačno pojavi. Poanta obdukcije nije da je Lisa bila skupa. Poanta je da je bila skupa, a nitko nije znao komu je, zapravo, namijenjena.

I tu dolazimo do prave dijagnoze, ne one napisane na omotnici. Nije Lisa umrla zato što je bila loša. Umrla je zato što je bila proizvod bez tržišta koje ju je htjelo, po cijeni koju je odbijalo tržište koje bi je možda i htjelo. Apple je, u biti, sagradio Ferrari i onda ga pokušao prodati poštarima. Divan auto. Krivi kupac, kriva cijena, kriva ulica.

Zamisli scenu u dealershipu 1983.: dolaziš, tapkaš po novom autu, prodavač ti kaže cijenu, ti kimneš i odeš kući s ključevima. Sad zamisli istu scenu s Lisom — dolaziš u IT odjel neke firme, gledaš ekran s ikonicama, pitaš koliko košta, čuješ broj, i odgovoriš rečenicom koju je izgovorio praktički svaki menadžer te godine: „A za koliko mogu kupiti tri ove IBM stvari koje već znam koristiti?” Odgovor je bio: za manje. I to je bio kraj razgovora.

Financijski odjel Applea je, naravno, imao svoje brojke i svoju logiku — razvoj je bio skup, čipovi skupi, marketing skup, i netko je taj trošak morao prevaliti na etiketu. Ali obdukcija ne pita je li logika bila razumljiva unutar zgrade. Pita je li tržište vani pristalo platiti tu logiku. Nije. Nikad i ne pristaje.

Drugi nalaz obdukcije, i ovaj je gadniji od cijene, jer cijena je vanjski faktor — tržište, inflacija, kupovna moć — a ovo što slijedi je, kako se to kaže u forenzici, ozljeda nanesena iz vlastite kuće. Lisa i Macintosh nisu se razvijali jedan za drugim, nego u istom trenutku, u istoj firmi, kao dva konkurentska projekta koja su gađala isto tržište — samo je jedan imao odbor i budžet, a drugi Steve Jobsa i hrpu motivacije. Lisa nije umrla samo zato što je bila skupa. Umrla je i zato što joj je vlastita firma, u osobi vlastitog suosnivača, javno rekla: nemoj je kupovati, čekaj bolju.

Steve Jobs je 1982., dok se Lisa još dovršavala u jednoj zgradi, sjedio u drugoj i vodio tim koji je pravio Macintosh — jeftiniji, brži, i s njegovim otiskom prstiju na svakom pikselu. Nije to bila tajna operacija. Jobs je o Macintoshu javno pričao novinarima, na konferencijama, s onim sjajem u očima koji je rezerviran za stvari koje smatraš svojima. I svaki put kad je to radio, tržištu je slao istu poruku, samo nenamjerno ispisanu ljupkim, ručno dizajniranim fontom: ono što Apple upravo izbacuje na tržište nije ono što vam treba. Sačekajte.

Ovo se u analitici zove kanibalizacija proizvoda, i zvuči kao nešto što se dogodi slučajno — kao kad nesretni menadžer krivo procijeni cijenu, pa jedan proizvod pojede drugi na polici. Ono što se dogodilo u Appleu 1983. nije bilo slučajno. Bio je to rat unutar iste zgrade, u kojem je jedna strana imala tim od tridesetak ljudi, malo novca i ogromnu želju da dokaže da može bolje i bez odobrenja odbora, a druga strana institucionalnu podršku, veći budžet i — ironično — manje strasti. Kad se u firmi natječu tim koji mora opravdati investiciju i tim koji ima nešto da dokaže, drugi je tim uvijek opasniji. Osobito kad ga vodi netko čiji je ego direktno proporcionalan uspjehu proizvoda.

I evo gdje obdukcija postaje zanimljiva ne samo za Lisu, nego i za sve što će Apple raditi sljedećih četrdeset godina: ovo nije bio izolirani incident. Ovo je bio prvi zapisani slučaj obrasca koji će se ponoviti iznova — iPod nano koji je ugrozio prodaju iPod mini linije, iPad koji je nagrizao MacBook Air, iPhone koji je u startu bio dizajniran da, kako je Jobs kasnije rekao bez trunke stida, kanibalizira njihov vlastiti iPod prije nego to učini neki konkurent. Razlika je što će Apple kasnije to nazvati strategijom i naplatiti je kao genijalnost. Godine 1983. to se još zvalo kaos, jer još nije postojao PR odjel dovoljno vješt da smrt jednog proizvoda prekrsti u žrtvu za veće dobro.

Za tim koji je pravio Lisu to nije bila strategija. Bila je to spora, javna, dokumentirana agonija — gledati kako se vlastiti proizvod, u koji su uložili godine, guši ne od konkurencije IBM-a ili Microsofta, nego od kolege iz zgrade B koji je davao intervjue. Patolog bi ovdje napisao: uzrok smrti, unutarnje krvarenje uzrokovano tupim udarcem izazvanim vlastitim menadžmentom. Sudac bi rekao da je oružje pušteno unutar kuće. Obdukcija samo bilježi da je rana bila duboka, vidljiva i, što je najgore, potpuno namjerna — iako nitko u tom trenutku vjerojatno nije mislio da ubija baš Lisu. Mislili su da grade budućnost. Samo su je gradili na leđima nečega što je već disalo.

Pacijent ne umire odjednom. Prvo je uzdah, pa lažni oporavak, pa još jedan uzdah — i tako sve tanje, dok se na kraju ne primijeti da srce već satima ne kuca, samo se stroj i dalje njiše po inerciji. Kod Lise se to zvalo »repozicioniranje na tržištu«, a u praksi je izgledalo kao serija sve desperatnijih zahvata nad tijelom koje već ima mrtvačku bljedoću, ali obitelj — menadžment — još ne prihvaća dijagnozu.

1985. Lisa se preimenuje. Ne jednom — više puta, kao da problem nije cijena i tržište, nego etiketa na kutiji. Postaje Lisa 2, a onda, u pokušaju da se sakrije iza brata koji je upravo trijumfalno ušao u dnevni boravak Amerike zahvaljujući onoj reklami — da, onoj, „1984.”, spotu koji je Apple pustio za vrijeme Super Bowla i koji se danas smatra jednim od najboljih televizijskih oglasa svih vremena — dobiva ime „Macintosh XL”. Zamisli tu logiku: proizvod koji je Mac inspirirao sad se preziva po njemu, kao siromašni rođak koji na vjenčanju posudi prezime da ga puste unutra. Cijena pada s 9.995 na 3.995 dolara — pad od gotovo 60 posto, i to ne zato što je Apple postao plemenit, nego zato što je inventar trebao nekako izaći kroz vrata prije nego mu istekne rok trajanja.

Popusti postaju sve agresivniji, distributeri sve nervozniji, a interno svi znaju što svi znaju — da je ovo dogovoreni kraj, samo se čeka papirologija. Do 1985. Apple je prodao otprilice 10.000 komada Lise u njenom cijelom životnom vijeku, što je broj koji Macintosh, njen mlađi, jeftiniji i, budimo iskreni, uspješniji brat, nadmaši u samo nekoliko mjeseci. Lisa nije umrla od jedne rane. Umrla je od tisuću rezova, svaki oblikovan kao »poboljšanje«.

Konačna obdukcija dogodila se u travnju 1989. Apple je do tada u skladištima sjedio na otprilike 2.700 neprodanih jedinica Lise — mrtvog inventara koji je godinama samo zauzimao prostor i pravio se da još postoji šansa da se prodaju — i odlučio da je jeftinije to riješiti nego dalje čuvati. Odgovor korporativne Amerike na leš koji se ne prodaje glasi, gotovo uvijek, isto: zakopaj ga. Doslovno. Kamioni su odvezli sanduke na deponij u Loganu, u državi Utah, gdje su strojevi za kompresiju smeća pretvorili opremu vrijednu devetsto pedesetak dolara u nešto što bi, po specifikaciji, stalo u dlan.

Opet deponija. Kao i s Atarijevim E.T.-om, igra tako loša da je jeftinije bilo zabetonirati je nego je pokušati riješiti popustom. Lisa nije bila loša. Lisa je bila prerano rođena, preskupa i izdana od vlastite kuće — pa je ipak završila na istoj vrsti groblja kao i najgori šund koji je industrija ikad proizvela. Deponija ne pravi razliku između genija i smeća. Oboje se zakopava kad računovodstvo to zatraži.

Tako je Lisa, dama koja je pokazala svijetu kako izgleda računalo s prozorima i mišem prije nego što je gotovo itko drugi to vidio, završila kompresirana u sloju smeća u Utahu, a njezina smrt uknjižena u financijskim izvještajima kao pametan potez menadžmenta. Ne kao tragedija. Kao optimizacija bilance.

Vrijeme je za konačni nalaz obdukcije, onaj koji se upisuje u zadnju rubriku prije potpisa. Uzrok smrti: kombinacija cijene i unutrašnjeg krvarenja izazvanog vlastitim bratom iz hodnika. Ali nalaz obdukcije nikad ne staje na uzroku smrti. Pravo pitanje glasi — je li pacijentov život bio uzaludan? I ovdje, iznimno za ovu rubriku, odgovor je ne.

Lisa nije umrla uzalud. Umrla je skupo, ali ne uzalud, što je razlika koju Appleovo računovodstvo vjerojatno nije cijenilo, ali povijest tehnologije jest. Svaka linija koda koja je natjerala procesor da pomiče prozore po ekranu, svaki inženjerski kompromis oko zaštićene memorije, svaki sastanak na kojem je netko vikao da miš ne može imati samo jedno dugme — sve je to, niz hodnik, doslovno niz hodnik u istoj zgradi, ušlo u Macintosh. Mac je, u suštini, preuzeo isti softverski koncept kao Lisa — prozore, ikone, miš — samo ga je ugradio u jeftiniji hardver koji je mogao priuštiti i običan smrtnik, ne samo direktor s korporativnom kreditnom karticom. Lisa je bila skupi prototip s cijenom automobila, a Mac je bio proizvod koji je naučio iz njezinih grešaka i prodavao se za 2.495 dolara. Nije to čarolija. To je ono što se dogodi kad jedan tim plati školarinu, a drugi tim upiše diplomu.

Postoji stara poslovna izreka, otrcana do besmisla, da drugi miš dobije sir, a prvi miš, onaj koji je otišao u zamku, dobije samo zamku. Lisa je taj prvi miš. Otišla je prva u nepoznato — grafičko sučelje za obični ured, a ne za laboratorij u Palo Altu — i nagazila na sve moguće zamke: cijenu, kanibalizaciju vlastitog tržišta, korisnike koji nisu znali što bi s time. Mac je došao godinu dana kasnije, vidio gdje su zamke postavljene i jednostavno ih zaobišao. Nepravedno? Apsolutno. Ali to je jedina poštena definicija onoga što zovemo napretkom — netko uvijek plaća unaprijed, a netko drugi podiže priznanje.

Zato Lisa ne zaslužuje da je pamtimo kao neuspjeh u onom jeftinom smislu te riječi, kao proizvod koji je bio loš. Bila je dobra. Bila je, u nekim segmentima, bolja od svega što je Apple prodavao sljedećih pet godina. Samo je na tržište stigla s cjenikom napisanim za ljude koji je nisu mogli kupiti, i s bratom u istoj zgradi koji je kupcima glasno govorio da pričekaju njega.

Timu koji je stajao iza Lise treba odati priznanje koje im firma nikad nije dala u obliku bonusa: pogodili su budućnost računalstva do detalja, samo su joj — greškom koja je stajala 50 milijuna dolara otpisa i cijela skladišta zakopanih kutija u Utahu — dali krivu cijenu.