Xerox: Najskuplja glupost u povijesti korporacija

Stamford, Connecticut, sredina sedamdesetih. Zima traje šest mjeseci, snijeg je sive boje čim padne pored autoceste, a u staklenoj zgradi na adresi Long Ridge Road 800 sjedi uprava kompanije koja upravo, u tom trenutku, posjeduje budućnost cijele civilizacije — i o tome nema blage veze. Ne zato što je budućnost skrivena, nego zato što je 5.000 kilometara daleko, u drugoj vremenskoj zoni, u zgradi bez tepiha na podu, gdje šačica istraživača ima slobodan budžet i gotovo nikakav nadzor. Ta zgrada zove se Palo Alto Research Center, Xeroxov vlastiti istraživački laboratorij osnovan da smisli budućnost tehnologije — samo što u Stamfordu nitko baš nije pratio što se tamo, u toj budućnosti, zapravo smišlja.

Obdukcija počinje ovako: prije nego uđemo u laboratorij, moramo razumjeti tijelo koje je izdano. Xerox 1975. nije startup, nije garažna priča, nije skromna firma koja se nada. Xerox je monstrum. Milijarde dolara prihoda, praktički monopol na fotokopiranje, riječ koja je postala glagol — nitko ne kaže „fotokopiraj to”, kažu „xeroxiraj to”. Kompanija je toliko dominantna da Savezna trgovinska komisija SAD-a (FTC) već vodi antitrustovski postupak protiv nje — a to je ono što se dogodi kad država zaključi da je neka firma toliko velika i toliko gazi konkurenciju da to više nije poštena igra, nego gušenje tržišta, i onda je tuži samo zato što postoji, bez potrebe da napravi ništa dodatno loše. Ovo nije priča o slaboj firmi. Ovo je priča o firmi koja je imala sve — kapital, talent, viziju, vlasništvo nad idejama koje će oblikovati svaki ekran koji ćeš dodirnuti sljedećih pedeset godina — i koja je to bacila u kantu, ne slučajno, nego sustavno, sastanak po sastanak, kvartal po kvartal.

U Connecticutu se mjeri jednom valutom: kutijama papira koje prođu kroz kopirni stroj. Svaki kvartalni izvještaj, svaka prezentacija odboru, svaki bonus srednjeg menadžera svodi se na jedan broj — koliko je otisaka prodano, koliko su strojevi radili, koliki je profit po uređaju. To je jezik kojim ova korporacija razgovara sa samom sobom. Nije loš jezik. Samo je jedini koji zna.

Šezdesetak kilometara južnije od San Francisca, u istoj godini, ljudi u trapericama i s bradama koje bi u Stamfordu izazvale sigurnosnu uzbunu upravo su usavršili miša, prozore koji se preklapaju, mrežu koja spaja računala u istoj zgradi i pisač koji tiska slova onako kako izgledaju na ekranu. Nitko od njih ne nosi kravatu. Nitko od njih ne razmišlja u kutijama papira. Razmišljaju u godinama — deset, petnaest unaprijed — a to je valuta koju uprava u Connecticutu ne prima.

Nitko iz uprave ne dolazi pogledati. Ne jednom, ne slučajno, ne zbog zabušavanja rasporeda leta. Sustavno, godinama, dok se u jednoj zgradi kalifornijskog kompleksa događa najviše koncentrirane genijalnosti u povijesti informatike po kvadratnom metru — a nekoliko tisuća kilometara dalje, u drugoj zgradi iste tvrtke, sjede ljudi koji odlučuju da to nije njihov posao.

Vrijeme smrti nije jedan datum. Nema hica, nema noža, nema jasnog trenutka kad je srce stalo. Ima niz malih odluka, svaka pojedinačno razumna, koje se zbrajaju u leš. A leš, kao i svaki drugi, ima ime, adresu i — što je najgore od svega — potpune zapisnike sa sastanaka na kojima je umro.

Datum smrti teško je odrediti, jer pacijent tehnički nikad nije ni oživio. Ali ako obdukcija treba upisati barem jedan trenutak u nalaz, neka bude negdje sredina sedamdesetih, u zgradi u Palo Altu koja se zvala PARC — Xerox Palo Alto Research Center, istraživački centar koji je Xerox otvorio da smisli „budućnost”, a onda se poslije nije potrudio ni pogledati što je ta budućnost donijela. Otvorimo tijelo i pogledajmo što je unutra ležalo, sasvim živo, sasvim funkcionalno, čekajući da ga netko iznese na svjetlo dana.

Popis organa, za zapisnik. Grafičko sučelje s prozorima, ikonama i mišem — ono što danas zoveš „radna površina” i uzimaš zdravo za gotovo dok otvaraš deseti tab. Ethernet — način na koji računala razgovaraju jedno s drugim po lokalnoj mreži, izmišljen tu, radio je tu, godinama prije nego što je bilo koga vani zanimalo da mreža uopće postoji. Laserski printer, prvi u povijesti koji je stvarno radio kako treba. Objektno orijentirano programiranje, u jeziku Smalltalk — način pisanja softvera u kojem se kod slaže od „objekata” koji nose svoje podatke i ponašanje zajedno, umjesto da je sve jedna velika zbrka naredbi; zvuči apstraktno, ali će trideset godina kasnije postati religija svakog studenta informatike. I WYSIWYG editor teksta — what you see is what you get, ono što vidiš na ekranu je ono što izađe na papir, ideja tako očita danas da ju je teško zamisliti kao otkriće. Pet organa. Svaki od njih, sam za sebe, dovoljan da izgradi kompaniju vrijednu milijarde. Xerox ih je imao sve, istovremeno, u istoj zgradi, iste godine.

Sad, patolog mora biti pošten: pacijent nije bio potpuno paraliziran. Xerox je jedan organ zaista izvadio, ugradio u proizvod, prodao i na njemu zaradio — laserski printer. To je istina i treba je reći glasno, jer ostatak ovog poglavlja neće biti nježan. Ali gledaj što je odabrano: od pet revolucija koje su mijenjale kako čovjek radi, komunicira i stvara, kompanija je odabrala baš onu koja je — nimalo slučajno — najsličnija onome što je već radila. Xerox je 1975. bio najveća firma za kopirke na planetu. Laserski pisač je, u suštini, kopirka koja crta slova umjesto da fotokopira papir. Odabrali su jedini organ koji se uklapao u već postojeći kostur tijela. Ostala četiri — grafičko sučelje, mreža, jezik budućnosti, uređivanje teksta kakvo danas poznaješ — ostavljena su da leže na stolu, netaknuta, dok je kirurg brisao ruke i odlazio na sastanak o kvartalnim ciljevima.

Ne, nije bila krađa — o tome više kasnije, jer ta priča ima svoj vlastiti obrat koji ide u korist Xeroxa financijski, a protiv njegove pameti egzistencijalno. Za sada je bitno samo ovo: budućnost nije bila zaključana u trezoru do kojeg je neki lopov morao provaliti. Bila je na stolu, u sobi za sastanke, i Xerox ju je sam otvorio vratima i pustio da izađe napolje, u ruke ljudi koji su je, za razliku od njega, znali prepoznati.

Zašto ovakav uvod u obdukciju umjesto suhog popisa datuma? Zato što svaka dobra obdukcija prvo mora utvrditi jednu stvar — je li pacijent umro od bolesti koju nije mogao izbjeći, ili od nečega što je sam sebi učinio. A ovaj slučaj, vidjet ćeš u sljedećim nalazima, nije priča o nesreći. Xerox nije bio žrtva okolnosti, konkurencije ili loše sreće. Xerox je imao sve karte u ruci, gledao ih, i onda ih odložio na stol jer nisu bile iz njegove igre — kopirki. Vrijeme smrti: negdje između trenutka kad je Alto — računalo koje su Xeroxovi inženjeri sagradili u vlastitom laboratoriju i koje je, sasvim usput, prvo na svijetu imalo grafičko sučelje s prozorima i mišem — proradilo, i trenutka kad je uprava u Connecticutu odlučila da to nije njihov posao. Uzrok smrti dolazi u sljedećem nalazu.

Nalaz prvi. Uzrok smrti, primarni: sustav nagrađivanja koji je fiziološki nesposoban prepoznati vlastito srce dok kuca. Otvaram trbušnu šupljinu korporacije i evo ga — kvartalni bonus, taj mali organ koji zapravo upravlja svime, uključujući mozak. Kod Xeroxa, sredinom sedamdesetih, taj organ mjeri jednu i samo jednu stvar: koliko je kopirki izašlo iz fabrike i koliko papira je kroz njih prošlo. Ne broj patenata. Ne broj ideja koje će za deset godina vrijediti bilijun dolara. Kopirke. Kutije. Prihod od najma stroja, obračunat po minuti, po tisuću kopija.

David Kearns, koji će 1977. postati predsjednik Xeroxa (CEO postaje tek 1982.), cijeli je život u kompaniji izgradio na jednoj vještini — prodaji strojeva korporacijama koje trebaju umnožavati papir. To mu ide fenomenalno. Problem je što je to jedino što ijedan srednji menadžment u Stamfordu zna izmjeriti, pa onda i jedino što zna nagraditi. A ono što se ne mjeri, u korporaciji ne postoji — makar sjedilo u zgradi udaljenoj pet tisuća kilometara i baš tog trenutka izumljivalo grafičko sučelje.

C. Peter McColough, tadašnji predsjednik, zaslužuje pošteno reći — imao je viziju. Njegova rečenica iz 1970., ona o »arhitekturi informacija«, razlog je što Xerox PARC (istraživački institut koji je Xerox osnovao baš zato da smisli tu budućnost) uopće postoji. On je odobrio novac. On je vjerovao da fotokopirka nije vječna. Samo — vjerovanje jednog čovjeka na vrhu ne znači ništa ako svaka razina ispod njega dobiva plaću za suprotnu stvar. McColough je zasadio stablo i onda otišao na sastanak o kvartalnim projekcijama gdje ga nitko nije pitao kako stablo raste.

Ovo nije izmišljena dramatizacija za potrebe poglavlja. Knjiga „Fumbling the Future”, koju su 1988. napisali novinari Douglas Smith i Robert Alexander nakon što su intervjuirali desetke ljudi iz uprave i PARC-a, dokumentira upravo ovaj mehanizam iz prve ruke: sastanke Xeroxova izvršnog odbora na kojima se Alto (Xeroxovo istraživačko računalo koje je već imalo grafičko sučelje, miš i prozore — dvadesetak godina prije nego što je to bilo normalno) tretira kao interna igračka, projekt bez retka u strateškom planu, bez ikoga na razini potpredsjednika koji bi za njega stavio karijeru na kocku. Postoji odbor. Postoje zapisnici. U njima Alto jednostavno — nema mjesta u tablici.

I sad dolazi dio obdukcije koji uvijek najviše smeta rodbini pacijenta: ovo nije bila glupost. Da je bila glupost, mogli bismo je otpisati, nasmijati se, imenovati krivca, ići dalje. Ali struktura poticaja u Xeroxu 1975. bila je savršeno racionalna s obzirom na to što je mjerila. Svaki pojedinačni menadžer donio je ispravnu odluku za svoj bonus, svoj kvartal, svoju karijeru. Zbroj tih ispravnih pojedinačnih odluka bio je kolektivno samoubojstvo. To je gore od glupog čovjeka na vrhu — glup čovjek se smijeni. Ispravan sustav koji sustavno proizvodi krivi rezultat ne možeš smijeniti, jer ga nitko konkretno nije skrivio.

I evo zašto ti ovo, dragi čitatelju koji sad sjediš u nekom uredu s vlastitim kvartalnim ciljevima, treba zaboljeti malo osobnije: tvoja firma vjerojatno upravo sad, u ovom trenutku, negdje u zgradi ima svoj Alto. Projekt koji nikome ne donosi bonus ovaj kvartal, koji se ne uklapa u OKR-ove (kratica za „Objectives and Key Results” — birokratski žargon za sustav kojim firme mjere jesi li ovaj kvartal bio „dovoljno uspješan”, obično u brojkama koje nemaju pojma da postoji nešto poput budućnosti), koji netko pametan gura u kutu bez ičije podrške odozgo. Ne mora biti računalo iz budućnosti. Možda je samo dobra ideja koja se ne mjeri tromjesečno. Potraži ga. Vrlo je vjerojatno da ga upravo netko u tvojoj zgradi tiho gasi, iz posve racionalnih razloga, isto kao Stamford 1975.

Kearns i McColough nisu bili negativci iz stripa koji su svjesno bacili budućnost u smeće. Bili su menadžeri koji su odradili posao koji im je opisan — prodati što više kopirki, prikazati što bolje brojke dioničarima, opravdati svoj bonus. Sustav je radio kako je dizajniran. Samo je dizajn imao rupu veličine cijele budućnosti računalstva, i kroz tu rupu će, u sljedeće dvije sekcije, prošetati doslovno svi koji su znali što gledaju — samo ne oni koji su potpisivali čekove.

Drugi nalaz obdukcije, i ovaj je gadniji od prvog jer ne miriši na zlobu — miriši na kompetenciju. Xeroxova prodajna vojska sredinom sedamdesetih nije bila banda tupavih trgovaca. Bila je, u svom uskom području, jedna od najbolje uštimanih prodajnih mašinerija na planetu. Znala je prodati kutiju koja pravi kopije. Znala je to bolje od bilo koga na svijetu — cijena po stranici, ugovor o održavanju, leasing na pet godina, provizija se računa po broju kopija koje će ta kutija ispljunuti u sljedećem desetljeću. Elegantan, dokazan, ponovljiv sustav. Problem nastaje kad na stol te iste mašinerije spustiš računalo koje ne pravi kopije nego zamjenjuje ured.

Alto se ne prodaje po stranici. Alto se ne uklapa u leasing tablicu. Alto nema kućicu za brojač kopija na koju prodavač može pokazati prstom i reći investitoru koliko će to zaraditi kroz pet godina. Alto je stroj čija je vrijednost — miš, ikone, prozori koji se preklapaju, jedan čovjek koji uređuje dokument i vidi ga isto onako kako će izgledati na papiru — nešto što se prodajnoj formuli jednostavno ne dade prevesti u redak tablice s provizijama. A ono što se ne uklapa u tablicu provizija, u toj kući, formalno ne postoji. Ne mrze ga. Ne bojkotiraju ga. Samo ga ne vide. Isto kao što ribe ne raspravljaju o suhozemnim sisavcima — nemaju za to organ.

Kad je 1981. Xerox konačno izbacio nešto s ekranom, mišem i prozorčićima na tržište — Star, punog imena 8010 Information System, ako baš želiš cijeli natpis za nadgrobnu ploču — bilo je to kao da liječnik šest godina kasni na hitan poziv, pa na kraju dođe s buketom cvijeća umjesto s defibrilatorom. Star je stigao prekasno, jer je konkurencija u tih šest godina naučila hodati. Stigao je preskup, jer je koštao 16.595 dolara po radnoj stanici — cijena novog automobila, za komad opreme koji ti u zamjenu daje prozorčiće na ekranu. I stigao je pogrešno pakiran, jer ga je ista prodajna mašinerija koja ne razumije proizvod pokušala ugurati u istu staru priču: veliki sistemski ugovor za velike korporacije, sa servisnim timom i konzultantima, kao da je riječ o još jednoj generaciji fotokopirke s ekstra dodatkom.

Nitko u toj priči nije rekao: ovo je osobno računalo, ovo ide na stol jednog čovjeka, ovo se prodaje njemu, jednom, jeftino, s porukom koju razumije za pola minute. Xerox je znao samo jednu rečenicu za prodaju stroja, a ta rečenica glasi: ovo će vam smanjiti trošak po stranici. Star nije imao stranicu. Imao je ekran. Prodavač je stajao pred kupcem s rečenicom koja ne pristaje proizvodu, kao netko koji pokušava prodati klimu koristeći skriptu za grijalice — i onda se čudi zašto kupac odlazi zbunjen.

Do trenutka kad je Star propao na tržištu — a propao je, tiho i sramežljivo, s prodajom koja se mjerila u tisućama komada dok su konkurenti već razmišljali u milijunima — Apple je Macintosh imao na crtaćoj ploči, uz cijenu koja je bila red veličine niža i priču razumljivu za pet sekundi. Xerox nije izgubio utrku jer je krenuo kasno. Izgubio ju je jer je, kad je konačno krenuo, i dalje trčao stazu za prodaju kopirki.

Kad tijelo umre, a organi su još topli, netko ih uzme. Nije to nekroza, to je transplantacija — i u ovom slučaju patolog mora zapisati nešto neugodno: obitelj je pristanak dala sama, uz potpis, uz cijenu i uz šalicu kave u Palo Altu. Xerox nije bio žrtva pljačke. Xerox je bio donor koji je sam potpisao papire, a onda se čudio zašto mu nedostaje bubreg.

Prosinac 1979. Steve Jobs dolazi u PARC s ponudom koju je odbor jedva pogledao dva puta: Xerox može kupiti 100.000 dionica Applea po povoljnoj cijeni, prije IPO-a (to je onaj trenutak kad tvrtka prvi put prodaje svoje dionice običnim ljudima na burzi, umjesto da ostane u rukama osnivača i investitora) — u zamjenu za to da mu pokažu što rade u svojim laboratorijima. Ne prodati. Ne licencirati. Samo pokazati. Jobs gleda Alto, gleda GUI, gleda miš, i po vlastitom priznanju kasnije govori da mu se u tom trenutku otvorilo nešto što nikad prije nije vidio i da je odmah znao da će se, jednog dana, svi tako služiti računalima. Xerox je te dionice, kad je Apple izašao na burzu 1980., prodao — brzo, kratkovidno, za profit koji je u tom trenutku izgledao kao pametan potez. Deset godina kasnije te bi dionice vrijedile više nego cijeli Xeroxov istraživački budžet unatrag pola stoljeća.

Ali dionice su samo jedan organ, i ne najvažniji. Pravi transplantat je otišao pješice, u glavama ljudi koji su jednostavno — dali otkaz. Charles Simonyi, jedan od PARC-ovih programera, tvorac uređivača teksta Bravo — onog na čijem se ekranu tekst već tada vidio točno onako kako će izgledati na papiru, umjesto da kucaš šifre i nadaš se najboljem, ono što danas zovemo WYSIWYG, »what you see is what you get« — odlazi 1981. u tvrtku koja se tada zove Microsoft i tamo, s idejama iz Palo Alta u lubanji, vodi razvoj proizvoda koji će se zvati Word. Xerox nije dobio ni licencu, ni royalty, ni zahvalnicu u impresumu. Dobio je prazno mjesto za stolom i memo o smanjenju troškova istraživanja za treći kvartal.

Isti obrazac se ponavlja s desecima manje poznatih imena — inženjeri PARC-a odlaze u Apple, u Microsoft, u Adobe, u tvrtke koje tek treba osnovati. Neki nose kod. Neki nose samo sjećanje na to kako izgleda prozor koji se preklapa s drugim prozorom na ekranu — a to je, ispada, dovoljno. Organ ne mora biti ukraden da bi živio u tuđem tijelu — dovoljno je da ga netko uzme s vlastitim pristankom, jer ga vlasnik ionako ne koristi.

Ovdje patolog mora biti pošten prema pacijentu: Xerox nije bio glup što je gledao. Bio je glup što je, kad je vidio što posjeduje, odlučio da ga to ne interesira. Tvoja firma vjerojatno upravo sad radi identičnu stvar s nekim svojim Altom — netko u nekom labosu ili timu bez budžeta ima ideju koja bi za deset godina vrijedila triliun, a ti mu upravo uskraćuješ drugi monitor jer je kvartal loš. Razlika je samo u tome što tvoj konkurent još nije došao na kavu.

Obdukcija je gotova. Patolog skida rukavice, ispire ruke, i sad dolazi dio koji nitko ne voli — nalaz koji ne krivi samo jednu stranu, nego cijelu prostoriju.

Lako je ovu priču ispričati kao klasičnu basnu: genijalci u Palo Altu, idioti u Stamfordu, i svima je odmah jasno tko je zlikovac. Programerska publika to čita s posebnim slašću — evo dokaza, još jednom, da menadžment ne razumije ništa, da su to ljudi u odijelima koji broje spajalice dok pored njih spava budućnost. Ta priča je zgodna. Grije ego. I lažna je — ili točnije, samo pola istinita.

To nije nesposobnost — inženjeri iz PARC-a (istraživačkog centra Xeroxa u Palo Altu, one legendarne laboratorije gdje se sve to izmislilo) bili su neki od najboljih umova stoljeća. To je nešto gore: uvjerenje da genijalnost sama sobom prodaje, da će budućnost progovoriti dovoljno glasno da je čuju i ljudi koji mjere svijet u kutijama papira. Neće. Nikad nije. Vizija bez prijevoda na jezik onoga koji potpisuje budžet je vizija koja umire u sobi u kojoj je rođena, koliko god ta soba bila sunčana i puna sretnih ljudi u kratkim hlačama.

Dakle: komunikacija je bila dvosmjerni promašaj. Uprava nije znala pitati pravo pitanje, PARC nije znao dati pravi odgovor u obliku koji uprava razumije. Xerox nije umro od jedne rane — umro je od toga što su dva dijela istog tijela govorila dva različita jezika, i nijedno se nije potrudilo učiti ono drugo.

A ipak — i ovdje patolog mora biti pošten, jer obdukcija koja služi samo osveti nije obdukcija, nego linč — Xerox nije samo žrtva vlastite gluposti. Xerox je, sviđalo mu se to ili ne, platio račun za jedno od najvrijednijih istraživačkih desetljeća u povijesti tehnologije. Nitko nije natjerao Xerox da uloži u PARC. Nitko im nije zaprijetio da će, ako ne budu financirali stotinjak čudaka koji se igraju s bitmapama (slikama sastavljenim od piksela, danas nam to zvuči kao disanje, tada je to bila znanstvena fantastika) i mišem, izgubiti tržište kopirki. Uložili su, jer su htjeli razumjeti budućnost ureda — i onda, slučajno, iznjedrili budućnost svega ostalog.

Nehotični mecen stoljeća — to je natpis koji bi trebao stajati na nadgrobnoj ploči, ne samo »ovdje leži tvrtka koja je gledala budućnost i odlučila je ne kupiti«. Oboje je istina. Kovčeg je dovoljno velik za obje rečenice.

I posljednja stvar prije nego zatvorimo dosje, jer patolog uvijek ostavi jednu rečenicu za onoga koji čita nalaz, ne za mrtvaca na stolu: tvoja firma, baš sad, dok čitaš ovo, vjerojatno ima svoj Alto negdje u podrumu. Netko je prošle godine predložio nešto pametno. Netko ga je odbio jer se nije uklapalo u kvartalni izvještaj. Provjeri postoji li taj projekt još. Ako ne postoji — znaš već tko ga je ubio, i znaš već zašto.