Hotmail, ICQ i viralni rast

1996. Ako želiš da te ljudi vide, platiš. Tako to ide, tako je uvijek išlo. Kupiš stranicu u novinama, kupiš trideset sekundi na trećem kanalu, kupiš billboard uz cestu kojom ljudi voze na posao — i onda čekaš da netko pogleda u pravom trenutku. Marketing je matematika dosega: koliko para, toliko očiju. Nitko se ne pita može li biti drugačije, jer zašto bi? Otkad je svijeta i vijeka, pažnja se kupuje na veliko, kao krumpir na tržnici.

Mail — onaj elektronički, ne onaj što ga poštar ubacuje u sandučić — imaš ga samo ako ti ga netko dodijeli. Fakultet ti dade adresu, firma ti dade adresu, provider kojem plaćaš mjesečno ti dade adresu koja završava na njegovo ime. Adresa je kao broj telefona: vezana za ugovor, za pretplatu, za mjesto. Promijeniš posao, promijeniš adresu. Diplomiraš, gubiš adresu. Elektronička pošta je, drugim riječima, još jedna stvar koju ti netko iznajmljuje — a ti se samo nadaš da je nećeš morati vratiti prerano.

Negdje u tom istom trenutku, na dvije potpuno različite točke planeta, nekolicina ljudi razmišlja o problemu koji naizgled nema nikakve veze jedan s drugim. U Silicijskoj dolini dvojac se pita zašto bi mail ikad bio vezan za jedno mjesto, kad je internet valjda upravo izum za to da nešto NE bude vezano za jedno mjesto. U Tel Avivu se četvorka pita nešto naizgled trivijalnije — kako znati je li prijatelj trenutno pred računalom, bez da ga zoveš telefonom i pitaš. Ni jedni ni drugi u tom trenutku ne razmišljaju o marketingu. Razmišljaju o proizvodu. To je bitno zapamtiti, jer ono što slijedi nije priča o genijalnoj reklamnoj kampanji. Slijedi priča o odsutnosti kampanje.

Ono što će ove dvije ekipe, bez dogovora, bez konferencija o marketingu, bez ijednog powerpointa, otkriti — nije nova ideja. Staro je koliko i ogovaranje pod orahom: ono najbolje se prenosi od usta do usta, jer čovjek vjeruje svom prijatelju više nego billboardu. Razlika je što će ovaj put „usta do usta” biti ugrađeno u sam proizvod, kao dio dizajna, a ne kao sretna slučajnost. Netko će to, godinama poslije, nazvati growth hacking — otmjeni naziv za, u suštini, trik da proizvod sam sebe reklamira dok ga koristiš, bez da za to plaćaš ni lipu — napisati o tome knjigu, drži seminare od tri tisuće dolara po glavi i predavati na konferencijama s pozlaćenim pozivnicama. Original — ono što je stvarno pokrenulo lavinu — bio je jedan redak teksta na dnu poruke. Jedan. Redak.

Ovo je priča o tome kako su se dvoje ljudi u Kaliforniji i četvero u Tel Avivu, bez da su ikad razgovarali, spetljali u istu zavjeru protiv oglašivačke industrije — a nisu ni znali da su zavjerenici. I kako je jedna rečenica na dnu maila napravila više od svih billboardova zajedno.

Godina je 1996. i ako želiš imati mail, znaš što ti treba? Pretplatu. Providera — firmu poput AOL-a ili CompuServe-a, koje su tada bile glavna vrata na internet: platiš mjesečno, dobiješ pristup, i tek onda smiješ igdje zaviriti na mrežu, mail uključen u paket. Ili faks-mašinu, ako baš žuriš. Mail adresa ti visi na istoj kuki kao i broj telefona — vezana za mjesto, za pretplatu, za onaj modem, kutijicu koja ti spaja kućno računalo na telefonsku liniju i pri tome cvili i piska kao da ga nešto davi, dok se napokon spoji. Odeš na fakultet u drugi grad, mail ostaje kod kuće. Odeš na drugi kontinent, mail ostaje na drugom kontinentu. Zamisli to danas — nezamislivo, ali tako je bilo.

Sabeer Bhatia i Jack Smith su u to vrijeme dvojica inženjera u Silicijskoj dolini koji zapravo pokušavaju napraviti nešto potpuno drugo — neku bazu podataka za osobne financije, dosadno i zaboravljeno gotovo odmah, kao većina takvih ideja. Ono što nije zaboravljeno je problem na koji su usput nabasali: firma im blokira privatnu e-mail komunikaciju preko poslovnog sustava, jer, normalno, poslovni mail je za posao, a ne za dopisivanje s kompićima. Pa se pitaju — dobro, a što ako mail ne bi bio vezan ni za firmu, ni za providera, ni za bilo kakav program koji moraš instalirati? Što ako bi mail samo — postojao, na webu, dostupan odakle god se ulogiraš?

Danas to zvuči kao pitanje na razini „što ako bi voda bila mokra”, jer smo cijeli život ulogirani na Gmail s bilo kojeg računala na planetu. Ali 1996. to je bila potpuno druga kategorija razmišljanja. Mail ti nije stvar koju otvoriš — mail je stvar koju ti netko dostavi, na tvoj stroj, preko tvoje veze. A Hotmail kaže: ne, mail će biti stranica. Ulogiraš se, i tu je, bez obzira jesi li na svom računalu u sobi, na fakultetu, u internet-kafiću u Bangkoku ili na tuđem računalu kod prijatelja koji te sažalio.

I sad dolazi dio koji svakog normalnog čovjeka natjera da nakrivi glavu: sve je to besplatno. Nema pretplate, nema računa, nema kartice. Ulogiraš se, otvoriš mail, gotovo. U svijetu gdje je do tog trenutka svaka usluga na internetu tražila da nekome nešto platiš — providerima, telefonskim tvrtkama, softverskim licencama — evo nečega što samo... stoji tu, besplatno, za svakoga.

Naravno da pitanje visi u zraku kao onaj modem koji se još spaja i cvili dok se povezuje: ako je besplatno, tko onda plaća račun? Odgovor je dijelom očekivan — oglasi na stranici, banner ovdje, banner ondje (banner je ona reklamna traka ili slika zalijepljena na vrh ili bok stranice, danas dosadna kao muha, tada potpuna novost), klasika koja će postati temelj cijelog interneta kakav poznajemo. Ali to nije bio pravi trik. Pravi trik, onaj koji je Hotmail učinio ne samo besplatnim nego i eksplozivnim, ležao je negdje sasvim drugdje — u jednom retku teksta koji su odlučili zalijepiti na dno svake poslane poruke. Redak koji nije reklamirao Hotmail korisnicima. Reklamirao ga je korisnicima — korisnika.

Ali o tom retku, i o tome kako je jedna rečenica na dnu maila napravila veći doseg nego što bi ga napravio bilo koji televizijski oglas te godine, to je priča za sljedeći korak, jer zaslužuje svoj prostor. Za sada zapamti samo ovo: Bhatia i Smith su riješili problem koji nitko drugi nije ni prepoznao kao problem — da mail ne smije biti privilegija onih koji imaju svoj stroj i svoju pretplatu. I taj potez, sam po sebi, već je bio dovoljno velik da promijeni tko sve smije imati identitet na internetu. Ono što je slijedilo samo je dokazalo koliko je bio velik.

Bhatia i Smith imali su proizvod. Ono što nisu imali bio je novac. Investitori su bili spremni dati im dovoljno za poslužitelje i plaće, ali za marketing? Ni centa. Sedam milijuna dolara ukupno — i tim novcem se nije mogao kupiti oglas na Super Bowlu, pa ni oglas u lokalnim novinama, a kamoli kampanja koja bi natjerala milijune ljudi da promijene mail adresu. Standardni plan B u takvoj situaciji je odustati, ili tražiti još novca. Oni su umjesto toga sjeli i razmišljali kako doći do korisnika bez da plate za doseg. I netko je (legenda kaže da je to bio investitor, ne osnivač, što je već svojevrsna poanta o tome odakle stvarno dolaze dobre ideje) predložio nešto smiješno jednostavno.

Dodaj rečenicu na dno svake poslane poruke: „Get your free e-mail at Hotmail” — odnosno, u prijevodu, „Nabavi svoj besplatni e-mail na Hotmailu”. Ništa više. Nema banera, nema animacije, nema jinglea. Jedan redak teksta, siv, mali, nevidljiv dok ga ne pročitaš — a onda ga ne možeš zaobići, jer je ondje, na dnu SVAKE poruke koju je hotmailovac ikad poslao.

Da bi ti ovo sjelo, moraš skužiti što se tu zapravo dogodilo. Marketing je do tog trenutka funkcionirao po jednoj logici: kompanija govori, publika sluša (ili ne sluša). Ti si oglašivač, ja sam gledatelj, i ta linija ide u jednom smjeru. Hotmail je tu liniju presjekao i zamijenio nečim starijim od reklame same — preporukom od poznanika. Kad ti ja pošaljem mail i na dnu stoji ta rečenica, to nije Hotmail koji ti nešto prodaje. To sam ja, osoba koju poznaješ i (nadam se) voliš, koja ti nešto pokazuje, a i ne shvaćam da to radim. Povjerenje je već ugrađeno u poruku, besplatno, jer sam ga ja platio samim time što sam te uopće kontaktirao.

Brojke koje su iz toga izašle su i danas suludo dobre. Hotmail je krenuo u srpnju 1996. s nulom korisnika, kao i svaki drugi proizvod na svijetu. Za tri tjedna imao je 100.000 registriranih. Za šest mjeseci milijun. A za osamnaest mjeseci — dvanaest milijuna korisnika, brzinom koju do tada nije postigao nijedan medij u povijesti, uključujući radio, televiziju i telefon, a svi ti mediji su za taj rast trebali desetljeća, ne mjesece. Radio je trebao 38 godina da u Americi dođe do 50 milijuna korisnika. Hotmail je do 12 milijuna korisnika stigao brže nego što neki startupi danas stignu do prve serije financiranja — onog trenutka kad investitori konačno ubace pravi novac, a ne samo ono što je osnivač skupio od rodbine i kreditne kartice.

I sve to bez ijednog potrošenog dolara na oglase — nema plaćenih bannera, nema reklama na televiziji, ništa. Doslovno, budžet za pridobivanje novih korisnika bio je jedan redak teksta na dnu maila, koji je koštao koliko i tinta koju nikad nije potrošio, jer je bio digitalan.

Microsoft je to skužio brzo, kao što Microsoft obično skuži stvari kad je već pomalo kasno, ali ne prekasno da plati. Prosinac 1997., i ekipa Billa Gatesa kupuje Hotmail za oko 400 milijuna dolara u dionicama. Za kompaniju staru manje od dvije godine, bez ozbiljne infrastrukture prihoda, čiji je jedini stvarni adut bio da ga 12 milijuna ljudi voljno koristi i da raste brže od bilo čega ikad viđenog. Ako gledaš čistu matematiku, taj jedan redak teksta na dnu poruke — »Get your free e-mail at Hotmail« (»Nabavi svoj besplatni e-mail na Hotmailu«) — vrijedio je, konzervativno, oko 33 dolara po korisniku koji ga je pročitao i kliknuo. Nije loša stopa za rečenicu koju je vjerojatno netko smislio u petnaest minuta i koju nitko nije patentirao.

Dok je Hotmail rješavao problem koji je bio očit svakome tko je ikad putovao — kako doći do svoje pošte kad nisi kod svog računala — u Tel Avivu je četvorka mladića rješavala problem koji dotad nitko nije ni artikulirao kao problem. Yair Goldfinger, Arik Vardi, Sefi Vigiser i Amnon Amir, sva četvorica dvadesetogodišnjaci, 1996. osnivaju firmu Mirabilis i pitaju se nešto naizgled bezazleno: kako znati da je prijatelj trenutno pred računalom, spreman za razgovor, bez da ga zoveš na fiksni i pitaš je li on to na internetu jer je linija zauzeta? Program su nazvali ICQ — što nije skraćenica ni od čega ozbiljnog, nego fonetska igra riječi, izgovoriš slova redom i dobiješ »I seek you«, tražim te, što je zapravo bilo iskreno ime za ono što program radi. Zvuči trivijalno. Nije. To pitanje je, iako to tad nitko nije tako formulirao, otvorilo cijelu novu kategoriju ljudske komunikacije.

Evo demistifikacije, jer je ovo mjesto gdje se ljudi najčešće spetljaju: ICQ nije bio program za slanje poruka. Ili bolje — nije bio *samo* to, i poruke nisu bile njegov glavni izum. Pošta je slala poruke desetljećima prije toga, i to sasvim dobro. Ono što je ICQ donio, a što prije njega nije postojalo u toj formi, jest status. Zelena kockica ili siva kockica. Online ili offline. Informacija koja sama po sebi ne kaže ništa — nema sadržaja, nema teksta, nitko ti ništa nije napisao — a opet, ta prazna informacija je ono zbog čega ćeš otvoriti prozor i pogledati listu po deseti put u sat vremena. Prisutnost. To je proizvod. Ne poruka, prisutnost.

Prije toga je tvoja dostupnost bila binarna na sasvim drugoj razini — jesi kod kuće ili nisi, jesi na telefonu ili nisi — i to su znali samo ljudi koji su te zvali i naljutili se kad se nisi javio. ICQ je tu dostupnost učinio javnom, ambijentalnom, uvijek prisutnom u kutu ekrana, kao svjetlo na susjedovoj verandi. Vidiš da je netko doma. Ne znaš zašto, ne znaš što radi, ali znaš da je *tu*, i to samo po sebi mijenja hoćeš li mu pisati ili nećeš. Sociolozi bi to poslije zvali ambijentalna svjesnost i naplaćivali za predavanja. Klinci u devedesetima su to jednostavno zvali gledanje liste.

A tu su i brojevi. Ovo je detalj koji danas zvuči apsurdno, ali u ICQ svijetu je bio pitanje statusa gotovo koliko i sam status online/offline. Svaki korisnik je dobivao broj, jedinstveni identifikator, dodijeljen redom kojim se registrirao — što si se ranije prijavio, broj ti je bio kraći. Prvih tisuću ljudi na svijetu imalo je peteroznamenkasti broj. Ako si se prijavio kasnije, dobio si šesteroznamenkasti, ili sedmeroznamenkasti kad je stvar krenula eksplodirati, i taj broj je, htio ne htio, postao neka vrsta digitalne aristokracije. Kratak broj se hvalio kao trofej. Ljudi su prodavali svoje ICQ brojeve — stvarno, za pravi novac — jer je peteroznamenkasti broj govorio jednu jedinu stvar: bio sam ovdje prije tebe. Nije bilo veze s tim jesi li ti pametan, zabavan, koristan sugovornik. Samo brzina registracije, pretvorena u status simbol brže nego što je itko stigao objasniti zašto bi to trebalo biti bitno.

I upravo tu leži razlog zašto se ICQ širio brzinom koja je iznenadila i samu Mirabilisovu četvorku. Nije trebao marketing, jer je proizvod bio društven u svojoj srži — nema smisla imati ICQ ako nemaš s kim pričati, pa je prva stvar koju je svaki novi korisnik napravio bila nagovoriti pet prijatelja da i oni skinu program. Mreža koja raste jer sama sebi treba veću mrežu da bi imala smisla. Za manje od dvije godine, program koji su četiri dečka sklepala u jednom stanu u Tel Avivu imao je milijune korisnika širom svijeta, bez ijednog TV oglasa, bez ijednog billboarda, bez ičega što bi ličilo na klasičnu marketinšku kampanju iz devedesetih. Samo status, samo zvuk, samo broj koji te je stavljao u red ispred ili iza svih ostalih.

Do 1998. AOL je gledao u tu malu izraelsku firmu i vidio isto što je Microsoft vidio u Hotmailu — proizvod koji se sam prodaje, koji raste bez da mu itko plaća za rast, i koji upravo zato vrijedi apsurdno puno novca. Ali to je priča kod koje treba malo paziti hoćemo li ju ispričati kao uspjeh ili kao upozorenje, i do toga ćemo doći. Za sada zapamti samo ovo: prva velika lekcija devedesetih o viralnosti nije bila „napravi da se ljudi vole dopisivati”. Bila je „napravi da ljudi žele znati jedni o drugima, ma i samo je li tko online”, i onda se skloni s puta.

Dobro, hajmo secirati čudo. Jer to je ono što svi u devedesetima misle da gledaju — čudo. Hotmail i ICQ rastu brže od svega što je marketing dotad vidio, i prva reakcija industrije je ona ista koju ljudi imaju kad vide mađioničara: mora da je trik, mora da postoji skrivena žica iza zavjese. Nema žice. Postoji samo jedna činjenica koju su Sabeer Bhatia i Jack Smith i četvorka iz Tel Aviva slučajno ili namjerno pogodili: ako je tvoj proizvod komunikacija, onda se tvoj proizvod širi baš onim činom za koji je napravljen. Mail koji šalješ NOSI reklamu za mail. Chat status koji vidiš NOSI poruku da bi i ti trebao imati status. Proizvod se ne oglašava — proizvod se koristi, i korištenje jest oglašavanje. To nije marketinška genijalnost. To je fizika alata.

A ta fizika ima ime, i zove se Metcalfeov zakon — Robert Metcalfe, čovjek koji je izumio Ethernet (tehnologiju koja je desetljećima spajala računala u lokalne mreže, ono što danas radi kabel iza tvog routera), jednom je rekao, ili mu je to poslije pripisano, ovisi koga pitaš, da vrijednost mreže raste s kvadratom broja korisnika. Dva telefona u gradu — jedna veza moguća. Dvanaest telefona — šezdeset i šest veza moguće. Dodaš jednog korisnika Hotmailu, i taj jedan korisnik ne dodaje jednu novu mogućnost slanja maila — dodaje mogućnost da mu piše svatko od milijun ljudi koji već imaju Hotmail, i da on piše njima. Rast nije linearan. Rast je eksponencijalan po definiciji, ne po sreći. Uz jednu ogradu koju Metcalfe rado zaboravlja spomenuti na konferencijama: zakon pretpostavlja da je svaka veza jednako vrijedna, a tvoj bivši cimer s faksa kojem nisi pisao od 2003. ne vrijedi isto kao majka kojoj pišeš svaki dan. Matematika je lijepa. Stvarnost je malo prljavija.

Danas bi ovome dali broj i naplatili seminar o tom broju — zove se K-faktor, i zvuči kao nešto što se mjeri spektrometrom, a u stvarnosti je jedno dijeljenje koje bi shvatilo i dijete: koliko NOVIH korisnika donese JEDAN postojeći korisnik prije nego prestane biti aktivan. K veći od 1 znači da proizvod raste sam, bez ijedne kune uloženog u oglase — svaki korisnik regrutira više od jednog nasljednika, i lanac se ne prekida. Hotmailov K-faktor u prvim mjesecima je nešto za što bi svaki današnji growth marketing tim prodao bubreg, a Bhatia i Smith su ga postigli jednim retkom teksta koji im je predložio investitor na sastanku od dvadesetak minuta. Nisu znali da mjere K-faktor. Samo su gledali graf koji ide gore i desno i pitali se je li graf pokvaren.

Dakle: mreža koja raste kvadratom, jedan broj koji mjeri koliko brzo raste, i jedna neugodna istina da brzina rasta ništa ne govori o tome hoće li iza tog rasta ostati nešto vrijedno stajati. Sve troje postoji u Hotmailu i ICQ-u istovremeno, 1996. godine, bez da ih itko tako zove. Imena su stigla poslije. Mehanika je bila tu od početka — samo je čekala da netko prestane tražiti žicu iza zavjese.

1998. AOL kupuje ICQ za 407 milijuna dolara. Zaustavi se malo na tom broju, jer je bitniji nego što izgleda. Nije to samo cifra na papiru — to je prvi put da je netko izvan Silicijske doline, konkretno četvorka iz Tel Aviva, dokazala da se ideja rođena u dnevnoj sobi može prodati za iznos koji bi tadašnjem Izraelu pokrio pola državnog budžeta za znanost. Startup Nation, onaj brend koji će Izrael desetljećima kasnije prodavati kao turistički slogan uz Mrtvo more i falafel, u stvarnosti počinje ovdje — s programom koji je radio jednu jedinu stvar (govorio ti je je li tvoj prijatelj trenutno za računalom) i naplatio se kao mala banka.

Momci iz Mirabilisa nisu izmislili ništa što fizika ne dopušta — samo su prvi shvatili da je prisutnost sama proizvod, a ne neka sporedna funkcija. I ta lekcija se nije zaboravila. Pratimo liniju dalje: ICQ inspirira MSN Messenger i AIM, koji inspiriraju Skype, koji inspirira WhatsApp, kojeg 2014. Facebook kupuje za 19 milijardi dolara. Devetnaest. Isti K-faktor — onaj broj koji mjeri koliko novih korisnika svaki postojeći korisnik dovede sa sobom, o kojem je već bilo riječi, i koji, kad je veći od jedan, znači da se rast hrani sam — ista mehanika širenja od korisnika do korisnika, samo su nule na kraju dobile još jednu nulu, i onda još jednu. Mehanizam se nije promijenio — promijenilo se koliko je svijet spreman platiti za pristup tvojoj pozornosti dok čekaš da ti se javi netko koga poznaješ.

I tu se, ako imaš strpljenja pratiti niti kroz ovu enciklopediju, krug čudno zatvori. Onaj isti Gary Thuerk koji je 1978. poslao prvi masovni spam-mail i zaradio prezir cijele tadašnje internetske zajednice — o njemu više u poglavlju 19 — danas bi, realno, mogao raditi kao konzultant za growth marketing i naplaćivati petsto dolara na sat. Svijet ga je osudio, a onda mu tiho ukrao cijeli poslovni model i dao mu ljepše ime. On se, vjerujem, negdje tiho smije zadnji.

Ono što Hotmail i ICQ zaista ostavljaju iza sebe nije trik. Nije to formula koju možeš kupiti na seminaru za 3000 eura plus PDV. Ostavljaju dokaz da je najbolji marketing onaj koji korisnik ne prepozna kao marketing — jer je jednostavno dio toga što proizvod radi. Sve poslije toga, svaki »growth hack« i svaki „osjećaj hitnosti” dizajniran u UX timu, samo je pokušaj da se ta jednostavnost simulira. Rijetko kad uspije jednako dobro kao jedan iskren redak na dnu maila.