MySpace: Uspon i pad prvog društvenog carstva

Godina je 2006. Ako želiš znati što je Amerika radila na internetu tog ljeta, odgovor nije Google. Nije eBay, nije čak ni Yahoo, koji je u to doba još mislio da je bitan. Odgovor je stranica s ljubičastim pozadinama, blještavim GIF-ovima anđelčića i pjesmom koja se sama pokrene čim otvoriš tuđi profil, htio ti to ili ne. MySpace je najposjećenija stranica u Sjedinjenim Državama. Ne društvena mreža — stranica. Puna stop.

Rupert Murdoch je godinu dana ranije platio 580 milijuna dolara za tu istu stranicu, i naslovnice su ga zvale genijem, vizionarom, čovjekom koji je nanjušio budućnost prije svih ostalih. Wall Street Journal je pisao analize. Analitičari su računali koliko će to vrijediti za pet godina, i brojke su bile smiješno velike — u onom dobrom smislu smiješnosti, prije nego što smiješno postane tužno.

Svaki bend ima profil. Svaki tinejdžer ima profil. Tvoja mama, ako je imalo pratila što djeca rade, isto ima profil, s pozadinom koju je preuzela sa stranice za glitter-grafike i koja tjera tvoje oči da traže izlaz iz preglednika. Postoji i »Top 8« — osam kvadratića na tvom profilu gdje javno rangiraš svoje najbolje prijatelje, kao neka mala javna ljestvica ljubavi i odanosti, vidljiva cijelom svijetu. I to je društvena valuta ozbiljnija od diplomatskih odnosa: jedna promjena redoslijeda i prijateljstvo je gotovo, rat je otvoren, netko plače u sobi obojenoj u crno jer je slušao previše emo pjesama koje je sam stavio da mu se automatski pokreću na profilu.

A iznad svega toga, kao neki digitalni svetac zaštitnik, stoji Tom. Tom Anderson, prvi prijatelj svakog korisnika — kad si otvorio profil, on je već bio tamo, na tvojoj listi prijatelja, bez pitanja i bez mogućnosti da ga izbrišeš (dalo se, ali gotovo nitko to nije znao ni pokušao). Čovjek čije lice poznaje više Amerikanaca od lica potpredsjednika. Nitko ga nije birao za prijatelja. Jednostavno se tamo našao, kao član obitelji koji se pojavi na svakom rođendanu bez pozivnice.

To je slika iz 2006. godine. Sad preskoči tri godine unaprijed. Isti brend, isto ime, isti glavni grad emo generacije — samo prazan. Korisnici su otišli, oglašivači su otišli, novinari koji su pisali hvalospjeve sada pišu nekrologe, a pitanje se promijenilo iz „koliko će ovo vrijediti” u „kako je nešto ovako veliko umrlo ovako brzo, i pred svima”.

Ono što slijedi nije priča o padu. To je obdukcija. Pacijent je na stolu, još topao, i mi ćemo otvoriti tijelo, pogledati organe jedan po jedan, i utvrditi točan trenutak i točan uzrok smrti carstva koje je, samo tri godine ranije, bilo najposjećenije mjesto na internetu u najmoćnijoj državi svijeta.

Prije nego počnemo rezati, moramo ustanoviti nešto neugodno: pacijent nije uvijek bio leš. Bilo je vrijeme kad je ovo tijelo hodalo, disalo, žarilo i palilo — i to tako uvjerljivo da je čovjek s vlastitim medijskim carstvom platio je toliko samo da mu drži ruku. Za forenzičara je to najteži dio posla: sjetiti se da je tijelo na stolu jednom bilo najzdravija osoba u prostoriji.

2006. godina. MySpace je u Sjedinjenim Državama posjećeniji od Googlea. Ne „posjećeniji od Googlea plus-minus statistička pogreška” — posjećeniji, puna stop, brojka koju danas izgovoriš naglas i ljudi te pogledaju kao da si rekao da je Nokia 3310 bila pametnija od iPhonea. Preko sto milijuna profila. Cijela jedna generacija Amerikanaca (a uskoro i cijeli zapadni svijet) ima adresu na internetu koja završava na myspace.com/tvoje-korisničko-ime, i ta se adresa tada čini trajnijom od kućne.

Kulturološki, pacijent nije bio samo stranica. Bio je stanica. Emo generacija — sjećaš se te riječi, ta čudna smjesa crnog laka za nokte, šiški prekrivenih pola lica i pjesama o tome kako nitko ne razumije — pronašla je na MySpaceu svoj prirodni biotop. Bendovi koji danas pune stadione (Panic! at the Disco, Fall Out Boy, cijela ta plejada) izgradili su prve baze obožavatelja na profilima s automatski pokrenutom pjesmom koja ti je pukla iz zvučnika prije nego što se stranica stigla i učitati. Glazbena industrija, koja je do tada mislila da je internet nešto što se rješava tužbama protiv Napstera, odjednom je imala besplatan distribucijski kanal koji je sam od sebe rastao.

A onda je tu bila sloboda koja se danas čini gotovo nezamislivom: mogao si urediti svoj profil sirovim HTML-om i CSS-om — onim istim kodom kojim se, u pozadini, slaže svaka stranica na internetu, kao neka vrsta građevinskog nacrta i boje zidova u jednom. Ne kroz uređivač s dugmićima, ne kroz predložak koji ti dopušta da promijeniš boju pozadine iz ponuđene palete od pet nijansi — nego direktno u kod. Glitter GIF-ovi koji trepere preko cijelog ekrana, pozadine s pastelnim maskotama, tekst boje jarko ljubičaste na tamnoljubičastoj podlozi tako da ga praktički ne možeš pročitati, ali to i nije bila poanta — poanta je bila da je to tvoje, sagrađeno tvojim rukama, koliko-toliko. Ovo nije bio izum MySpacea; to je nasljedstvo Geocitiesa i cijele generacije koja je odrasla vjerujući da je internet mjesto koje sam popločuješ, čak i ako popločuješ ružno. Taj nasljedni gen — sirova sloboda uređenja bez kontrole odozgo — nije umro s pacijentom. Samo je čekao svoj red da se ponovno rodi negdje drugdje, uređenije, disciplinirano, u obliku koji ćeš upoznati kasnije u ovoj knjizi.

Dakle, ovo je naš pacijent kakav je bio na vrhuncu zdravlja: mišićav, kulturno neizbježan, vrijedan pola milijarde dolara i, po svemu sudeći, besmrtan. Zapamti ga takvog. Sljedeći koraci ove obdukcije neće biti nježni.

Otvaramo pacijenta. Prvi organ koji vadimo na stol i stavljamo pod svjetlo je vlasnička struktura — jer u devedeset posto forenzičkih analiza digitalnih trupala, tu je i ubojica. Srpanj 2005. Murdoch kupuje MySpace. Naslovnice ga zovu genijem. I imaju pravo — na kratko. Jer Murdoch nije kupio zajednicu, kulturu ili osjećaj. Kupio je imovinu koja mora, po pravilima igre s Wall Streeta, rasti iz kvartala u kvartal. A imovina koja mora rasti iz kvartala u kvartal ponaša se drukčije od zajednice koja se rodila iz dosade tinejdžera s HTML-om i previše slobodnog vremena.

News Corp nije naftna platforma da bismo tražili curenje nafte, ali curenje je postojalo — samo je curio novac, i to u smjeru koji nitko u sjedištu nije htio priznati. Kompanija je trebala prihod, brzo i dokazivo, a najbrži prihod na internetu 2006. zove se displej-oglas — obična reklama, ona ista koja te s ekrana bocka bannerom, a oglašivač plaća svaki put kad je netko vidi ili klikne na nju. Pa se ugovorio posao koji je na papiru izgledao kao lutrijski dobitak: Google plaća 900 milijuna dolara za tri godine ekskluzivnog prava na oglašavanje po MySpace stranicama. Devetsto milijuna. Za firmu koju je Murdoch kupio za 580 — čista matematika kaže da je posao već profitabilan prije nego je itko kliknuo na banner. Papir se smiješi. Stvarnost se, kao i uvijek, ponaša drukčije.

I tu kreće ono što svaki patolog prepozna kao prvi znak sistemskog trovanja: organ koji je trebao služiti tijelu sad služi kvoti. Profilne stranice, već preglomazne od automatski pokrenute glazbe i treperećih pozadina koje su korisnici sami nakrpali, dobivaju još oglasa. Skočni prozori. Banneri iznad, ispod, sa strane. Stranica koja je 2005. bila zabavno ružna, 2007. postaje nefunkcionalna. Ne zato što inženjeri nisu znali napraviti bolje — nego zato što je svaki kvadratni centimetar ekrana imao ugovorenu, kvartalno mjerenu obavezu prema Googleu.

Usporedi to, na trenutak, sa susjednom sobom u ovoj mrtvačnici — Facebookom, kojeg smo secirali u poglavlju 6. Zuckerberg je godinama odbijao ozbiljnu monetizaciju, do bijesa vlastitih investitora, jer je inzistirao da proizvod prvo mora postati nezamjenjiv, a prihod će doći kad dođe. Nije to bila čednost. Bio je to luksuz — luksuz privatne kompanije bez kvartalnih izvještaja i bez vlasnika kojem se svaka tri mjeseca mora objašnjavati zašto brojka nije veća. MySpace taj luksuz nije imao od dana kad je potpisan ugovor o kupnji. Startup-refleks — probaj, zabrljaj, popravi, probaj opet, korisnik je bog — umire čim ga uhvati korporativni metabolizam koji sve mjeri u tromjesečjima.

Nalaz broj jedan, dakle, glasi ovako: pacijent je ušao u brak s partnerom čiji je jedini jezik bio kvartalni izvještaj, u trenutku kad mu je najviše trebalo vrijeme da odraste. Nije to smrtna presuda sama po sebi — puno je firmi preživjelo lošeg vlasnika. Ali je to prvi ubod, prva rana koja se nikad nije zacijelila, i koja je otvorila vrata svemu što slijedi u ovoj obdukciji. Jer kad proizvod postane sredstvo za ispunjavanje ugovora, a ne rješenje za korisnika, kaos koji je prije bio šarm — postaje simptom.

Drugi nalaz obdukcije nije toliko krvav kao prvi, ali je kroničan — kao rak koji je pacijent nosio od rođenja i zvao ga osobnošću. MySpace je svakom korisniku dao HTML editor i rekao: izvoli, uredi svoj profil kako želiš. Zvučalo je kao poklon. Bila je to, u patološkom smislu, otvorena rana.

Sjetimo se: sloboda uređivanja profila značila je da je svaki šesnaestogodišnjak s pristupom na Ctrl+C i Ctrl+V mogao zalijepiti kod koji mu je netko drugi napravio — najčešće datoteku koja se sama pokrene i odsvira pjesmu Fall Out Boya (MIDI, stari format za zvuk, sličan onome što ti sviraju stare mobitelske melodije), pozadinu s pokretnim vatrenim natpisom i font veličine 4 koji je tekst pretvarao u nerazumljivu maglu. Rezultat: profil koji se učitavao petnaest sekundi, koji je „pucao” preglednik ako ga otvoriš na poslu, i koji je vrijeđao oči kao da ga je dizajnirao netko u epileptičnom napadaju s paletom boja iz devedesetih. Bilo je to, formalno govoreći, katastrofa korisničkog iskustva koju je platforma sama ugradila u vlastite temelje i onda je zvala — zamislite — personalizacijom.

Ali estetska katastrofa najmanji je problem. Otvoreni HTML znači otvorena vrata, a MySpace ih je ostavio širom otvorenima cijelo vrijeme dok se natjecao s vlastitim rastom. Spam-profili, lažni botovi koji ti šalju poruku da si „slatka” ili „slatki” s linkom na stranicu koja krade lozinke, crvi koji su se širili preko samog profila (Samy worm, 2005. — jedan komad JavaScripta zalijepljen u polje „Interesi” zarazio je milijun profila u manje od dvadeset sati, i to je bio samo najpoznatiji slučaj, ne jedini). Svaki takav upad nije samo tehnički incident — on je jedan mikroskopski udarac u ono što smo u trećoj knjizi ove enciklopedije nazvali najvrjednijom, najlomljivijom valutom interneta: povjerenje. A povjerenje, kao i krv u pacijentu, ne curi glasno. Curi tiho, iz malog reza, dok svi gledaju u puls i mjere ga zdravim.

Usporedimo to s bratom blizancem koji je rođen u istom razdoblju i preživio. Facebook je od prvog dana tražio .edu e-mail adresu. Zvuči kao sitnica, birokratska kvaka, gotovo smiješna prepreka — ali ta jedna glupa kvaka značila je da je na drugoj strani ekrana skoro sigurno stvarna osoba sa stvarnim identitetom, upisana na stvaran fakultet, s razlogom da se ponaša kao ljudsko biće a ne kao anonimni trol. MySpace nije imao ništa slično. Bilo tko je mogao biti bilo tko — šesnaestogodišnjak, bot, marketinška agencija koja se pretvara da je bend, ili netko tko se pretvara da je šesnaestogodišnjak dok zapravo nije. Identitet je bio opcionalan. Kad je identitet opcionalan, odgovornost je opcionalna. Kad je odgovornost opcionalna, kaos postaje — jednostavno rečeno — proizvod. Ne slučajno svojstvo proizvoda. Sâm proizvod.

A onda, kao da to nije dovoljno, dodajmo treći sloj kaosa — onaj koji nikad ne vidiš na ekranu, ali koji polako trune ispod poda. MySpace je bio izgrađen na ColdFusionu, jednom od ranih alata za izradu web stranica (zamisli ga kao komplet alata i pravila po kojima programeri sklapaju stranicu, slično kao što zidar ima svoj pribor i postupak za gradnju kuće), tehnologiji koja je 2003. bila ‚dovoljno dobra da isporučimo nešto do petka’ i koja je ostala kostur cijele zgrade dok se zgrada punila katovima brže nego što ju je bilo moguće ojačati. Inženjeri su znali da to ne može ovako dovijeka — i onda su odlučili, dok je promet rastao dvocifreno mjesečno, dok je stranica bila najposjećenija u Americi, da će prepisati cijeli sustav na .NET, drugi, noviji komplet alata iste namjene, ali od Microsofta, konkurenta tvrtke koja je stajala iza ColdFusiona. Usred leta. Motor mijenjaš dok avion leti, s punim putnicima, dok istovremeno pokušavaš dodati još sjedala.

I dok se motor mijenjao u letu, produktni tim nije stao ni sekunde da razmisli za što je stranica zapravo namijenjena. Umjesto fokusa, jurili su od jedne nove mogućnosti do druge — MySpace TV, MySpace Music prije nego što je glazbena industrija za to bila spremna, MySpace News, karaoke, forumi, mali oglasi — svaka nova ideja zalijepljena na već krhku konstrukciju kao još jedan ukras na božićno drvce koje se već naginje. Nitko nije pitao je li nova mogućnost dobra. Pitalo se samo je li stigla prije nego što ju je konkurencija najavila na konferenciji za novinare. Rezultat nije bila platforma. Rezultat je bio zbir svega što je ikad bilo popularno na internetu, zalijepljen jedno na drugo, s glazbom koja se sama pušta u pozadini i lozinkom koja curi negdje na ColdFusion serveru koji više nitko nije razumio.

Nalaz patologa, dakle, glasi ovako: pacijent nije umro od jednog uboda. Umro je od tisuću sitnih rezova — svaki pojedinačno bezopasan, svaki pojedinačno branjen kao „sloboda”, „personalizacija” ili „brzina isporuke” — koji su se zajedno pretvorili u organizam koji je krvario iz svake pore dok su ga oblačili u sve skuplju odjeću.

Vrijeme smrti. Patolog to uvijek voli utvrditi precizno, iako publika obično misli da je pacijent umro onog dana kad su ga novine proglasile mrtvim. Nije. MySpace je umirao mjesecima, tiho, u kvartalnim izvještajima koje je čitalo desetak analitičara i jedan sve nervozniji Rupert Murdoch. Enciklopedijska definicija trenutka smrti ovdje glasi: kad broj novih korisnika padne ispod broja onih koji su otišli i ne vrate se. Taj trenutak ima datum. Nalazi se negdje u 2008., kad su krivulje — do tad uredno paralelne, obje u rastu — prvi put razdvojile smjer.

Zašto baš tad? Zato što su „mreže efekti” – onaj poznati fenomen iz ekonomije i tehnologije po kojem vrijednost neke platforme raste s brojem ljudi koji je koriste, pa svaki novi korisnik privlači još korisnika – opasna stvar: rade savršeno u oba smjera. Dok raste, svaki novi korisnik povlači tri prijatelja koji povlače devet novih – to je matematika koja je Toma učinila bogatim čovjekom prije tridesete. Ali ista jednadžba, s minusom ispred, radi identično brzo. Netko cool odluči da je platforma postala mjesto gdje ti mama komentira fotke i gdje je svaki treći profil bot koji nudi kredit za auto. Ode. Njegovih devet prijatelja koji su tu bili samo zato što je on tu bio – odu za njim. Mreža koja te je čuvala dok je rasla, čuva te točno dok ne prestane. Onda te ispusti, brzinom kojom te je i primila.

Brojke, jer patolog voli brojke više od osjećaja. 2008.: rast se zaustavlja, prvi kvartal bez pozitivne krivulje unikatnih posjetitelja u SAD-u. 2009.: Facebook prolazi MySpace po ukupnom broju korisnika globalno – tiho, bez fanfara, kao kad jedan auto pretekne drugi na semaforu dok vozač prvog gleda u telefon. 2010.: gubitak korisnika više nije mjesečni šum, postaje trend koji se ne može objasniti sezonom ili praznicima. 2011.: otpuštanje 500 ljudi u jednom danu – gotovo pola tvrtke, u pokušaju da broj zaposlenih makar približno odgovara broju posjetitelja koji su preostali.

I onda cijena. Ovo je brojka koja zaslužuje svoj okvir, jer je toliko čista da izgleda izmišljena: News Corp je 2005. platio 580 milijuna dolara za MySpace. 2011. ga je prodao za 35 milijuna. Minus 94 posto vrijednosti u šest godina, na imovini koja nije izgorjela, nije potonula, nije opljačkana – samo je jedan po jedan korisnik zaključio da mu tu više nije zabavno, i otišao na drugo mjesto gdje mu je, bar zasad, zabavno.

Ono što je najhladnije u ovom nalazu – onaj dio obdukcije koji patolog izgovara mirnim glasom u diktafon dok kolege čekaju vani – jest da MySpace nije izgubio rat s Facebookom u smislu u kojem gubi vojska protiv bolje vojske. Izgubio ga je jer je vlastita mreža, ista sila koja ga je izgradila u dvije godine, jednako efikasno rastavila u dvije. Teza ovog poglavlja, dokazana brojkama iz kvartalnih izvještaja: platforme ne umiru polako od starosti. Umiru brzo, u trenutku kad prestanu čuvati one koji su ih čuvali.

Vrijeme je za nalaz. Patolog skida rukavice, diktira u diktafon i upisuje na obrazac uzrok smrti. Ne piše se »ubijen od Facebooka«, jer to bi bila laž — Facebook je samo stajao pored ležaja i čekao da pacijent prestane disati, što nije isto što i zadaviti ga. Uzroka smrti ima tri, i sva tri su prirodna, u onom smislu u kojem je infarkt prirodan kod čovjeka koji je dvadeset godina jeo samo slaninu.

Prvo: umro je od monetizacije prije proizvoda. Murdoch je platio 580 milijuna dolara i htio ih vidjeti vraćene odmah, ne za pet godina kad korisnička baza dozrije — pa je oglase zabio u svaki piksel prije nego je proizvod bio spreman nositi tu težinu. Drugo: umro je od kaosa prije povjerenja. Pustio je milijun tinejdžera da sami piju HTML iz slavine, bez ičije provjere, i onda se čudio kad je stranica postala deponij spama, lažnih profila i »glitter« pozadina koje ti spuste ventilator na koljena. Treće, i najvažnije: umro je od vlasnika prije vizije. Neka korporacija s kvartalnim izvještajima kupila je organizam koji je trebao rasti organski, i onda ga hranila ciljevima umjesto viđenjem. Sve troje zajedno nije koincidencija — to je jedna bolest s tri simptoma, i zove se: netko je žurio.

A onda oporuka — jer svaki mrtvac ostavlja nešto iza sebe, htio ili ne. MySpace je industriji ostavio strah, i taj strah je opipljiv do danas. Zovimo ga MySpace strah: paranoja koja živi u glavi svakog čovjeka koji je ikad vodio platformu s korisnicima. Interno, u Facebooku, taj strah nije bio metafora — bio je gorivo. Kupuj konkurenciju dok je jeftina, jer jednog dana neće biti, i tad ćeš gledati kako ti korisnici odlaze onom brzinom kojom su tebi jednom dolazili. Instagram, WhatsApp i desetak manjih akvizicija koje ni ne pamtiš — sve je to MySpace strah obučen u tablicu s brojkama i predstavljen upravnom odboru kao strategija. Zapravo je to samo netko koji je čitao ovu istu obdukciju i odlučio ne ponoviti dijagnozu.

I na kraju, pouka koju nitko na sastanku ne voli izgovoriti naglas: platforme ne umiru od konkurencije. Umiru od vlastite žetve. Google, Facebook, TikTok — nijedan od njih nije ubio MySpace jednim udarcem. MySpace je sam sebi prodao svaku sljedeću sezonu unaprijed, dok mu nije ostalo ništa za sadnju. To je gotovo matematički izračunljivo: gledaš omjer koliko platforma uzima od korisnika prema tome koliko im vraća, i kad se ta krivulja obrne — imaš datum smrti, samo još nije upisan u kalendar. Netko bi trebao napraviti tu tablicu za svaku veliku platformu koju danas koristiš. Nemoj, bit će depresivno.