Facebook: Od studentskog imenika do imperije

Veljača 2004. Ako si student negdje u Americi i kažeš „facebook”, nisi mislio na aplikaciju, mislio si na knjigu. Stvarnu, papirnatu, s koricama — brošuru koju ti fakultet uruči na početku godine s fotografijama i imenima svih brucoša, da znaš tko sjedi pored tebe na predavanju iz mikroekonomije, a možda i da procijeniš tko je zgodan prije nego ga uopće upoznaš. To je bio cijeli koncept. Fizička stvar. Papir.

U isto vrijeme, na internetu, Friendster se guši u vlastitom uspjehu — stranice se učitavaju kao da netko vuče kamion uzbrdo, jer nitko nije predvidio da će milijuni ljudi stvarno htjeti biti prijatelji online. MySpace je, s druge strane, eksplodirao u drugom smjeru — šareni kaos od trepćućih GIF-ova, glazbe koja se sama pusti čim otvoriš profil, i stranica koje izgledaju kao da im je dizajner bio pod LSD-om (o tome više u poglavlju 9, strpi se). Dva pravca, dva neuspjeha na svoj način — jedan se sruši pod vlastitom težinom, drugi se raspline u buci.

A u jednoj sobi na Harvardu, drugogodišnjak s već pomalo sumnjivim CV-om sjedi za laptopom i kuca kod. Nije mu to prvi put da radi nešto na granici dobrog ukusa — mjesecima ranije napravio je Facemash, stranicu na kojoj su studenti glasali koja je od dvije kolegice zgodnija, a fotografije je povukao iz internih sustava fakulteta bez pitanja bilo koga. Administracija nije bila zadovoljna. Riječ »hakirao« se spominjala. Ta epizoda, iz razumljivih razloga, neće se naći u budućim intervjuima za Forbes — PR verzija priče preskoči ravno na dio s genijalnim studentom i sjajnom idejom.

Ovaj put ideja je jednostavnija i, ironično, poštenija: digitalna verzija te papirnate knjige. Ime, slika, fakultet, možda par redova o sebi. Ništa revolucionarno na prvi pogled. Ali postoji jedan detalj koji će se pokazati presudnim — detalj koji izgleda kao ograničenje, a zapravo je cijela strategija: pristup imaš samo ako imaš @harvard.edu e-mail adresu. Nema anonimnih profila, nema lažnih imena, nema šesnaestogodišnjaka koji se predstavljaju kao dvadesetogodišnjaci. Samo Harvard, samo stvarni ljudi, samo stvarna imena.

Zvuči kao skromna zabava za dosadne večeri u sobi. Nitko u toj sobi, uključujući momka za tipkovnicom, nema pojma da upravo postavlja prvi kamen nečega što će za deset godina brojati korisnike u milijardama i, usput, prodefinirati što znači riječ »prijateljstvo« za pola planeta. Za sada je to samo lista imena iza zaključanih vrata jednog kampusa. Ali vrata su, kao što ćeš vidjeti, tu samo da bi se otvorila u pravom trenutku.

Zuckerberg je toj ideji 2004. dodao jednu stvar koju papirnata verzija nije imala — vrata s bravom.

Zvuči kao sitnica, ali to je bila cijela poanta, i to je razlika koja je odlučila igru prije nego što je službeno počela. Friendster i MySpace su bili digitalni Divlji zapad — registriraj se kao „xXdarkangel94Xx”, stavi tuđu sliku, budi tko god hoćeš. TheFacebook (da, isprva s članom „the”, kao da je jedini takav na svijetu) je tražio da budeš — ti. Ime, prezime, fakultet, godina. Anti-anonimnost kao inovacija — u trenutku kad je cijeli internet vjerovao da je maska poanta, netko je skinuo masku i ispalo je da ljudi to, iznenađujuće, žele. Radoznalost je jača od stida, pokazalo se, pogotovo kad ti je cimer u sobi pored.

Ograničenje na Harvard nije potrajalo dulje od nekoliko tjedana, i to je bilo pametno, ne slučajno. Zuckerberg i njegova mala posada shvatili su nešto što će cijela industrija ponavljati do besvijesti sljedećih dvadeset godina: ekskluzivnost se ne širi marketingom, širi se zavišću. Yale, Columbia, Stanford — nisu dobili pristup jer je netko lijepo zamolio, dobili su ga jer su čuli da Harvard ima nešto što oni nemaju, i to ih je nerviralo. Faks po faks, s .edu mailom kao propusnicom, mreža je rasla kao požar koji netko pomno potpaljuje s vjetrom u leđima — svaki novi kampus bio je zatvoreni bazenčić pun ljudi koji se već poznaju, spreman da se napuni preko noći. Do kraja 2004. bilo je preko milijun korisnika, isključivo studenata, isključivo s pravim imenima. Nitko izvana nije mogao ni zaviriti unutra — što je, naravno, samo pojačavalo želju da se zaviri.

Pošteno je reći: bilo mu je devetnaest godina. Devetnaestogodišnjaci rade glupe i pogrešne stvari, to nije novost otkrivena 2004. Ali ono što je uistinu vrijedno pamćenja nije sama mladenačka glupost, nego obrazac koji se iz nje izlegao i koji se ponavljao svake sljedeće godine, u sve većim razmjerima i sa sve većim ulogom. Uzmi prvo, pitaj poslije — ako uopće pitaš. To se najbolje vidi u razgovoru koji je Zuckerberg vodio s prijateljem tih ranih dana na Harvardu, davno prije nego što je i sanjao da će svaka njegova poruka jednog dana postati sudski dokaz.

Rujan 2006. Facebook ima nekih devet milijuna korisnika, svi zatvoreni unutar odvojenih vrtića pojedinih kampusa, i onda jednog jutra svi ti korisnici otvore profil i vide nešto novo: naslovnu stranicu koja im, bez pitanja, sama servira što se dogodilo. Tko je promijenio status veze. Tko je dodao koga u prijatelje. Tko je okačio koju sliku. Zove se News Feed, i tehnički je to genijalno — u realnom vremenu skuplja sve te sitne događaje s cijele mreže i algoritmom ih filtrira i rangira tako da vidiš baš ono što bi te najviše zanimalo, stvar koju danas uzimamo zdravo za gotovo, kao dio zraka. Problem je što nitko nije pitao korisnike želi li to.

Reakcija je bila trenutačna i glasna, a riječ koja se ponavljala u svakoj retrospektivi tog tjedna bila je stalkerish — otprilike "uhodilačko", kao da te netko prati iza ugla — i s razlogom, jer je to zapravo bilo to. Prije News Feeda, da vidiš da se tvoja bivša rastala, morao si otići na njezin profil i provjeriti ručno, kao normalan čovjek koji krade poglede. Sad ti je taj podatak stizao kući, na pladnju, bez da si makar podigao prst. Studenti su osnivali grupe protiv News Feeda koje su brojale stotine tisuća članova — i, ironija koju bi netko trebao uokviriti u zlato, taj prosvjed organizirali su baš uz pomoć funkcije protiv koje su se bunili, jer je News Feed savršeno prikazivao tko se pridružio protestnoj grupi.

Zuckerberg je, treba mu priznati, tada odigrao potez koji će mu poslije postati zaštitni znak: nije povukao značajku, nego je javno progutao kritiku. Na blogu se pojavila objava naslovljena „Calm down. Breathe. We hear you.” (u prijevodu: „Smiri se. Dahni. Čujemo te.”) — pola isprike, pola roditeljsko tapšanje po glavi razljućenog djeteta. Dodali su nekoliko kontrola privatnosti, malo kozmetike, i to je bilo to. News Feed je ostao. Danas je razlog zašto otvoriš aplikaciju šesnaest puta dnevno bez ikakvog razloga; 2006. je bio razlog da napišeš ljutit status. Isti proizvod, ista mehanika — samo je publika prošla kroz fazu žalovanja.

Ali News Feed nije bio jedina promjena te godine — samo najbučnija. Kratko vrijeme poslije, istog rujna, dogodila se druga stvar, tiša ali strukturno mnogo veća, koja je zapravo pravi zaokret u ovoj kronici. Facebook, koji je do tada bio ekskluzivni klub s propusnicom u obliku fakultetske email-adrese (onih koje završavaju na „.edu”, dakle dokaz da si stvarno negdje upisan), otvorio je vrata svima. Bilo kome, s bilo kojom email-adresom, iznad trinaest godina starosti. Ekskluzivnost — gorivo koje je pokrenulo cijelu priču u prvoj sekciji ovog poglavlja, kampus po kampus, faks po faks, zavist kao marketing — jednim je potezom ugašena. I to nije bila kozmetička promjena. To je bila točka bez povratka.

Zamisli imenik s licima brucoša — konkretan, opipljiv, ograničen predmet koji si mogao opisati prstom na papiru — kako se u jednom danu pretvara u nešto bez ruba, bez ograde, bez kampusa koji ga definira. Prije rujna 2006. Facebook je bio mjesto gdje su tvoji kolege s faksa. Poslije, Facebook je bio mjesto gdje su svi. Roditelji, tetke, poslodavci, oglašivači koji su upravo dobili demografski san — stvarna imena, stvarne veze, stvarni identiteti, svi na jednom mjestu, spremni za mapiranje. Imenik je umro tog dana. Rodio se medij. I onaj News Feed koji je tri mjeseca poslije izazvao bunu — sad zamisli isti alat, ali primijenjen na desetke, poslije stotine milijuna nepovezanih ljudi, umjesto na devet milijuna studenata koji se poznaju iz menze.

To je ono što ovu sekciju čini pravim zglobom priče, a ne samo drugom epizodom skandala: 2006. Facebook prestaje biti stvar koju kontrolira zajednica koja ga koristi, i postaje stvar koju kontrolira platforma koja gleda zajednicu. Korisnik nije više član kluba. Korisnik je publika. A publika, kako će sljedeća sekcija pokazati, uskoro postaje i proizvod na koji se prodaju karte.

Negdje 2007. Facebook prestaje biti proizvod i postaje religija s vlastitim svetim spisima. Na zidovima ureda u Palo Altu netko je otisnuo plakat s tri riječi koje će postati moto cijele industrije, ne samo jedne firme: MOVE FAST AND BREAK THINGS — u prijevodu, „kreći se brzo i razbijaj stvari”. Nije to bila šala na kavi. Bila je to uputa za rad, ozbiljna kao propisnik. Ako tvoj kod pokvari nešto usput — dobro, znači da ideš dovoljno brzo. Ako ne pokvariš ništa, prespor si. Zamisli da ti građevinski inženjer kaže istu stvar o mostu koji projektira. E, upravo zato softver dugo nije bio kao mostovi. Sad polako postaje, ali to je priča za neko drugo poglavlje.

U toj klimi rođen je growth tim — izum koji zvuči dosadno kao naziv odjela za računovodstvo, a promijenio je ponašanje pola planeta. Prije growth tima, proizvod se pravio, pa se nadao da će ljudi doći. Growth tim je to nadanje zamijenio inženjeringom: mjeri sve, testiraj sve, i onda malo pojačaj ono što povećava broj. Koji broj? U početku, jedan jedini — koliko je vjerojatno da će novi korisnik za deset dana imati sedam prijatelja na platformi. Ako ima, ostaje zauvijek. Ako ne, gubiš ga. Iz te jedne opsesivne metrike izniknuli su A/B testovi na milijunima ljudi — jednostavno rečeno, dvije skupine korisnika dobiju dvije malo drugačije verzije istog gumba, ekrana ili poruke, i onda se gleda koja skupina klikne, ostane ili plati više, pa ta verzija pobjeđuje i postaje pravilo za sve ostale — te notifikacije s crvenim brojčićima dizajnirane da izazovu isti refleks kao kad ti netko pokuca na rame, i gomila sitnih trikova koji danas imaju ime — dark patterns — a tada nisu imali nikakvo ime, jer nitko još nije skužio da bi ih trebalo imenovati i osuditi. To je bilo doba prije nego što je iznenađenje postalo optužba.

2007. Facebook otvara Platformu — omogućuje bilo kojem programeru da napravi aplikaciju koja živi unutar njegovih zidova i, još važnije, koja se sama širi kroz tvoje prijatelje. Rezultat je bio, blago rečeno, poplava: preko deset tisuća aplikacija u prvih par mjeseci, a nekoliko godina kasnije, 2009., stiže i najpoznatija od svih — FarmVille, igra u kojoj saditelj virtualnog kukuruza mora svakih nekoliko sati zalijevati usjeve, ili će mu, ni manje ni više, uvenuti. FarmVille nije zarađivao prodajom sjemena. Zarađivao je prodajom nestrpljenja — ako ne želiš čekati da usjev naraste sam, platiš stvarnim novcem da ga ubrzaš. To se zove freemium, i taj model, rođen na traktorima koji nikad nisu postojali, danas hrani gotovo svaku mobilnu igru koju imaš na telefonu. Zynga, firma iza FarmVillea, u jednom je trenutku vrijedila više od nekih zrakoplovnih kompanija. Zbog virtualnog kukuruza. Neka to malo slegne.

Sve je to bio uspon bez kočnice — brojevi su rasli, novinari pisali hvalospjeve, a Zuckerberg se vozio na naslovnicama kao vunderkind koji je otkrio zakon prirode. A onda, u studenom 2007., Facebook pokušava povući potez koji će mu prvi put pokazati da granica postoji i za njega. Zove se Beacon. Ideja je bila jednostavna: kad kupiš nešto na partnerskoj stranici — kartu za kino, prsten, bilo što — ta kupnja se automatski objavi na tvom Facebook zidu, vidljiva svim tvojim prijateljima. Bez pitanja. Bez potvrde. Samo se dogodi. Netko je, sasvim ozbiljno, doživio da mu prijatelji čestitaju na zarukama — jer je Beacon objavio kupnju zaručničkog prstena prije nego je stigao pitati curu.

Reakcija je bila brza i glasna — tužbe, peticije, javna isprika samog Zuckerberga, koji je priznao da su, citiram duh onog vremena, „pogriješili u tempu i pitanju pristanka”. Beacon je ugašen u rujnu 2009., dvije godine kasnije, uz još jednu tužbu i nagodbu od nešto manje od deset milijuna dolara. Ali evo što je važno zapamtiti, jer ovo je obrazac koji ćeš vidjeti iznova i iznova kroz cijelu ovu knjigu, svaki put s drugim imenom firme na naslovnici: prekorači granicu, pričekaj bijes, ispričaj se javno i iskreno, ugasi konkretan proizvod — i zadrži sve podatke koje si već skupio dok je trajao. Beacon je umro. Ono što je Beacon naučio Facebook o tome koliko duboko ljudi dopuštaju da im se zadire u privatnost prije nego se stvarno pobune — to nije umrlo nikad.

Zaustavimo se malo na čovjeku, jer priča o Facebooku bez njega je kao priča o Appleu bez tipa u crnoj rolki — tehnički moguća, ali zašto bi. Mark Zuckerberg je 2004. imao devetnaest godina, duksu s kapuljačom umjesto košulje, i jednu opsesivnu crtu koja se u sljedećih deset godina pokazala važnijom od svakog inženjerskog poteza koji je njegova firma povukla: nije htio partnera. Htio je kormilo.

Kad je Facebook 2012. izašao na burzu — to znači da je prvi put javno ponudio svoje dionice na prodaju, čime je svatko s brokerskim računom mogao kupiti komadić firme — papirologija je otkrila strukturu koja se do tad krila iza fasade skromnog studentskog projekta: dionice klase B, koje daju deset glasova po komadu, dok običan smrtnik na tržištu kupuje klasu A s jednim glasom. Zuckerberg je time, unatoč tome što je posjedovao manjinu ukupnog kapitala firme, kontrolirao većinu glasačke moći. Investitori su mogli kupovati komadiće Facebooka koliko god su htjeli — glasa u upravnom odboru koji bi ozbiljno ugrozio njegovu poziciju, praktički nije bilo. Zvuči kao detalj iz nekog dosadnog priloga o korporativnom upravljanju, znam. Ali to je taj detalj koji je odlučio hoće li idućih petnaest godina jedan čovjek moći sam, bez pitanja odbora, odlučiti da Facebook kupi Instagram za milijardu dolara nakon jednog vikenda pregovora. Mogao je. I jest.

Sam Zuckerberg se nije nešto naprezao skrivati ambiciju iza korporativnog govora o »povezivanju svijeta« i »izgradnji zajednice«. Iz onoga što se o ranim godinama Facebooka pročulo — kroz izjave bivših suradnika, interne mailove i kasnije objavljene dokumente — slika koja se stvara nije slika tipa koji samo želi »rast« ili »uspjeh«. Slika je dominacije. Cilj nije bio da Facebook bude najbolja opcija na tržištu društvenih mreža — cilj je bio da tržište društvenih mreža prestane postojati kao koncept izbora. Da bude Facebook, ili ništa.

E sad, ako te ovo podsjeća na nekoga iz ranijih poglavlja ove kronike — nisi lud. Generaciju prije njega, jedan drugi klinac s velikim naočalama i još većim samopouzdanjem sjedio je u Albuquerqueu i pisao interpreter za BASIC dok je istovremeno računao kako da svaki proizvođač računala u zemlji ovisi o njegovom operativnom sustavu. Bill Gates nije nosio hoodie, nosio je džemper i naočale koje su izgledale kao da su preuzete s fotografije iz 1975., ali glad je identična. Ne »napravimo dobar proizvod«, nego »neka postane nemoguće zaobići nas«. Razlika je samo u kostimu i desetljeću — Gates je monopolizirao operativni sustav, Zuckerberg je monopolizirao društveni graf, taj stručni naziv za mrežu tvojih stvarnih veza koju platforma mapira i pretvara u proizvod — tvoje prijatelje, obitelj, poznanike, sve one linije koje bi inače postojale samo u tvojoj glavi, a sad postoje u njegovoj bazi podataka. Jedan je zaključavao developere u ekosustav, drugi je zaključavao ljude u mrežu prijatelja koju je preskupo napustiti.

Ono što ga je, doduše, razlikovalo od Gatesa jest to da se Zuckerberg nikad nije morao ni pretvarati da je pristojan prema konkurenciji dok je gradio carstvo — ekosustav prijateljstava se ne kupuje antimonopolskom nagodbom, ne ideš pred senat objašnjavati zašto ti preglednik dolazi u paketu s Windowsima. Društveni graf je nešto sofisticiranije: nitko te ne tjera da ostaneš, samo si primijetio da su svi tvoji prijatelji tamo, i da odlazak znači da ćeš propuštati stvari o kojima pričaju. Nema zakona koji to zabranjuje. Postoji samo dizajn koji je, gle čuda, upravo odobrio taj isti čovjek čija je jedna dionica na glasanju vrijedila kao deset — dok su obični dioničari, uz isti uloženi novac, imali samo jedan glas. Matematika osmišljena tako da nikad, baš nikad, ne izgubi kontrolu.

I tako imamo dečka koji je u dvadesetima kontrolirao platformu na kojoj će, deset godina kasnije, stotine milijuna ljudi provoditi sate dnevno — a odbor koji bi ga mogao zaustaviti, praktički ne postoji, jer je, sjećaš se, njegova jedna dionica na glasanju vrijedila kao deset tuđih. Zapamti tu riječ, dominacija, jer se vraća. Ne odmah. Ali vraća se.

Brojke, kad ih poslažeš jednu za drugom, izgledaju kao greška u tiskanju. 2004.: nekoliko tisuća studenata koji provjeravaju je li im slika na profilu dovoljno dobra. 2006.: dvanaest milijuna, kad se vrata otvore svima s email adresom. 2008.: sto milijuna, i Facebook prestaje biti stvar o kojoj se piše u studentskim novinama i postaje stvar o kojoj se piše u Wall Street Journalu. 2010.: petsto milijuna. Pola milijarde ljudi, na jednoj platformi, koju je prije šest godina kodirao drugogodišnjak iz sobe u Kirkland Houseu — jednom od studentskih domova na Harvardu — jer je htio znati koja je cura na fotki. Nijedna tehnologija u povijesti čovječanstva nije rasla ovom brzinom do tog trenutka — ne radio, ne televizija, ne telefon. Sve što je prije trebalo generaciju, Facebook je stisnuo u jedan mandat predsjednika.

I tu dolazimo do dijela koji growth timovi ne stavljaju na slajdove kad prezentiraju uspjeh: što se točno prodavalo dok je rast eksplodirao. Google je do tog trenutka već imao unosan, pošten u svojoj cinično genijalnoj logici posao — znao je što tražiš, u ovoj sekundi, i naplaćivao je oglašivačima pristup toj sekundi tvoje pažnje. Facebook je došao s nečim što Google nikad nije mogao imati, koliko god pratio tvoje pretrage: znao je tko si. Ne što tražiš u petak navečer, nego s kim si u vezi, gdje si studirao, koje stranice lajkaš, čiju rođendansku zabavu slaviš, kojoj si političkoj opciji sklon a nikad to nisi ni rekao — samo si lajkao dvije stranice i algoritam je zbrojio dva i dva. Google je prodavao trenutak. Facebook je prodavao osobu. Zajedno su, bez ikakvog dogovora, bez sastanka, bez zavjere, sagradili duopol — dvije firme koje između sebe pojedu skoro cijelo tržište, bez treće koja bi im mogla konkurirati — i time su progutali skoro cijelo digitalno oglašavanje na planetu: jedan koji zna što želiš, drugi koji zna tko si kad to poželiš.

Do kraja desetljeća sve je to još djelovalo bezopasno, čak zabavno — profil, zid, poke, glasanje koja je od dvije slike popularnija (stara Facemash logika, samo u novom kaputu). Strojevi za pažnju koji su rasli u pozadini tih pola milijarde profila tek su učili što mogu. Učili su koji tip fotografije zadrži pogled tri sekunde duže, koja vrsta naslova tjera prst da klikne, koja emocija — ljutnja, najčešće ljutnja — širi objavu brže nego bilo koja druga. Nitko 2010. nije to zvao oružjem. Zvali su to angažmanom i slavili ga na svim internim sastancima kao dokaz da proizvod radi.

Sjeme za sve što dolazi kasnije — psihografski profili birača, farme trolova, jedna kompanija po imenu Cambridge Analytica koja će za nekoliko godina uzeti baš te podatke i baš te obrasce pa ih upotrijebiti na način koji nitko u dormu na Harvardu 2004. nije ni sanjao — posijano je upravo ovdje, u ovoj dekadi rasta bez pitanja koliko brzo je previše brzo. Žetva stiže kasnije. Za sada, 2010., slavi se broj: pola milijarde. Cijena tog broja piše se sitnim slovima, u ugovoru koji nitko od tih pola milijarde ljudi nije stvarno pročitao — a mi ćemo ga pročitati zajedno, u poglavlju koje tek dolazi.