Desktop publishing

Zamisli stol. Ali ne stol s računalom, nego stol s ljepilom, voskom zagrijanim taman toliko da se papir lijepi ali ne curi, skalpelom oštrim kao britva i ravnalom kojim se mjeri milimetar razmaka između dva stupca teksta. Čovjek koji sjedi za tim stolom zove se slagar, ili tipograf, ili — ako je ambiciozniji s titulom — majstor pripreme. Radi nešto što se zove fotoslog: slova su otisnuta na filmskoj vrpci, izrezuju se, lijepe na karton, i taj karton, taj fizički, opipljivi predmet, ide u tiskaru gdje postaje stranica. Nema undo. Ako pogriješiš razmak, režeš ponovno. Ovo je zanat sa svojim cehom, hijerarhijom i ljudima koji su mu posvetili dvadeset godina života.

S druge strane grada, u uredu koji izgleda kao da je sletio iz budućnosti, stoji Macintosh. Godina je 1985., i euforija koja je pratila lansiranje — onaj poznati oglas, onaj osjećaj da je budućnost napokon stigla — polako se hladi u nešto neugodnije: u račun. Mac je lijep. Mac je jednostavan. Mac ima miš i sličice umjesto naredbenih redaka koje su drugi morali tipkati napamet. I Mac se, iskreno, ne prodaje. Jer lijepo sučelje je fantastično na demonstraciji, ali tvrtke ne kupuju računala zato što su lijepa — kupuju ih zato što nešto rade bolje, brže ili jeftinije od onoga što već imaju. A Mac 1985. — čemu točno služi? Za pisanje pisama? Imaš pisaću mašinu. Za tablice? Imaš IBM PC i program Lotus 1-2-3 (tablični kalkulator, ono što je danas Excel), koji to rade brže. Apple ima proizvod bez posla. Elegantno rješenje koje čeka problem.

Rješenje, međutim, neće izmisliti Apple. Ni njegovi inženjeri, ni njegov marketing, ni Jobs osobno. Stiže izvana, iz spoja triju stvari koje na prvi pogled nemaju nikakve veze jedna s drugom: matematičke krivulje koju je razvio jedan francuski inženjer za potrebe automobilske industrije, laserske cijevi koja umjesto olovnih slova ispisuje svjetlom, i jednog izdavača časopisa iz Seattlea koji je godinama gledao u fotoslog i mislio — mora postojati bolji način od skalpela i voska. Nitko od te trojke nije planirao spasiti Macintosh. Nitko od njih nije ni znao da mu je to, u neku ruku, zadatak.

Ono što slijedi je jedna od onih priča gdje sitnica — jezik koji opisuje stranicu kao skup matematičkih naredbi, umjesto kao sliku — pokreće domino koji za pet godina zatrpava cijeli jedan cehovski zanat, i za trideset godina završava u tome da svaki PDF koji danas otvoriš na telefonu, svaka faktura, svaki digitalni potpis, u sebi nosi DNK jedne laserske cijevi iz sredine osamdesetih.

Sredina osamdesetih. Fotoslog je i dalje jedini način da stranica izgleda profesionalno, i taj zanat ima cehove, ima hijerarhiju, ima ljude koji u njoj ostare. I onda dvojica tipova iz jedne kalifornijske firme koja pravi fotokopirke odluče da bi stranica trebala biti — program.

Ime firme, ako još nisi skužio, je Xerox. Točnije PARC, ono isto mjesto gdje je izmišljeno grafičko sučelje s prozorima i mišem [K2], pa je onda menadžment odlučio da to ne vrijedi ništa i pustio Steva Jobsa da ga odveze kao da je posudio bicikl iz dvorišta. PARC je u to doba imao naviku smisliti budućnost, pa je staviti u fioku, pa se čuditi kad netko drugi tu istu budućnost prodaje za milijarde. John Warnock i Charles Geschke su bili znanstvenici u toj istoj kuhinji ideja — informatičari koji su se bavili računalnom grafikom, i to baš onim dijelom koji se pita kako uopće nagovoriti stroj da nacrta nešto na papiru. Radili su tamo na projektu za opisivanje stranica koji se zvao Interpress. Predložili su da Xerox to pretvori u proizvod. Xerox je rekao ne, hvala, mi smo firma za fotokopirke, ne za jezike programiranja koji crtaju slova. Pa su Warnock i Geschke uzeli kaput i otišli. 1982. osnivaju firmu i zovu je Adobe — po potoku koji je tekao iza Warnockove kuće, jer valjda su htjeli ime koje zvuči smireno, dok su unutra kuhali nešto što će za pet godina prodrmati cijelu jednu industriju.

Sad, što je to zapravo bio taj Interpress, odnosno njegov nasljednik koji će dobiti ime PostScript? Ovdje moramo malo demistificirati, jer riječ »jezik za opisivanje stranica« zvuči kao nešto što bi trebalo razumjeti samo čovjek s doktoratom i naočalama debljine boce. Nije. Zamisli da imaš dvije opcije kako reći printeru što treba isprintati. Opcija jedna: fotografiraš cijelu stranicu, točku po točku, i kažeš printeru — ova točka je crna, ova je bijela, ova je crna, kopiraj to milijun puta. To je slika, a gustoća tih točkica ima i svoju mjernu jedinicu — DPI, »dots per inch«, odnosno broj točkica koje stane u jedan inč (2,54 cm). Više DPI-ja znači sitnije točkice i oštriju sliku, manje DPI-ja znači da ćeš na oku vidjeti kockice kao na starom teletekstu. Ta slika je ograničena, teška, i ako je uvećaš, dobiješ stepenice umjesto krivulja. Opcija dva: umjesto da fotografiraš slovo A, kažeš printeru — nacrtaj mi krivulju koja ide odavde dovamo, pa liniju odande dovamo, i to je slovo A, u bilo kojoj veličini, savršeno oštro. To je PostScript.

Drugim riječima, stranica u PostScriptu nije fotografija stranice, nego uputa za crtanje stranice. Kratki program, pisan u vlastitom, čudnom jeziku, koji printer (ili bilo koji uređaj koji ga razumije) izvršava od vrha do dna, i na kraju dobiješ gotov ispis. Slovo nije skup piksela nego matematička formula — Bézierova krivulja, ista alatka kojom je Pierre Bézier crtao karoserije automobila za Renault, samo primijenjena na slovo „g”. Zato možeš uzeti isti font i isprintati ga u veličini od dva milimetra ili dva metra, i uvijek će biti savršeno gladak, bez stepenica, bez nazubljenih rubova. Printer ne pamti kako slovo izgleda — printer računa kako slovo izgleda, u trenutku kad ga crta.

Za 1982. i 1985. ovo je bilo egzotično. Nitko još nije imao printer koji bi to razumio, nitko još nije imao stroj vrijedan da tu ideju pokrene. Warnock i Geschke imali su jezik bez publike — knjigu pisanu na jeziku koji nitko ne govori, u zemlji koja ga tek treba otkriti. Trebao im je saveznik s dovoljno para i dovoljno očaja da riskira. I upravo se u tom trenutku, u Cupertinu, jedna druga firma pitala isto pitanje koje se pitala cijela ova knjiga otkad je izašao Macintosh: dobro, imamo lijepo računalo. Sad — čemu?

Warnock i Geschke imali su jezik. Imali su i firmu, Adobe, te ugovor s Appleom po kojem su PostScript prodavali kao tehnologiju, ne kao proizvod — Adobe se u tom trenutku uopće nije bavio hardverom. Netko drugi je morao izgraditi kutiju koja tu matematiku pretvara u toner na papiru. Taj netko bio je Apple, kutija se zvala LaserWriter, a pojavila se u siječnju 1985. s cijenom od 6.995 dolara.

Za usporedbu: Macintosh koji je LaserWriter trebao pokretati koštao je 2.495 dolara. Dakle, printer je bio skuplji od računala — i to za faktor gotovo tri. Ako ti taj omjer ne pali alarm u glavi, zamisli da danas kupiš laptop od 800 eura, a printer koji ideš kupiti uz njega stoji 2.200. Prvi instinkt je da je netko u marketingu popio nešto jako. Drugi, ispravan instinkt: taj printer nije bio printer. Bio je tiskara koja se pravila da je printer.

Ovo je odluka koju je odobrio Steve Jobs, i vrijedi zapamtiti trenutak kad je pao taj potpis — 1985., u istoj godini u kojoj će ga upravni odbor Applea polako, birokratski, elegantno izbaciti iz vlastite firme (pogledaj poglavlje o toj drami ako te zanima kako se to odigralo). LaserWriter je jedna od zadnjih velikih strateških kockica koje je Jobs postavio prije nego što je zauvijek napustio zgradu — i, ironično, ispostavilo se da je to bila jedna od najboljih odluka u njegovoj cijeloj prvoj epizodi u Appleu. Timing ovdje ne laže: čovjek je otišao praktički u trenutku kad je posijao sjeme koje će spasiti platformu koju je sam napravio.

LaserWriter je crtao na 300 dpi, i baš ta brojka je bila broj koji je promijenio sve. Zašto? Jer je to granica na kojoj oko prestaje primjećivati stepenice na rubovima slova. Ispod te vrijednosti tekst na papiru izgleda kao da je crtan flomasterom po kockicama iz bilježnice — jasno digitalno, jasno jeftino. Na 300 dpi, uz PostScript koji zna matematički precizno opisati krivulju svakog slova, ispis iz ureda počinje izgledati kao da je izašao iz profesionalne tiskare. Ne skoro. Stvarno.

To je razlika koja se ne mjeri u pikselima, nego u novcu koji netko više ne mora platiti tiskaru za probni otisak. Prije LaserWritera, ako si htio vidjeti kako će ti brošura izgledati na papiru, slao si film u tiskaru, čekao dan, dva, plaćao za privilegiju da otkriješ da je naslov krivo centriran. Sad si to mogao vidjeti — stvarno vidjeti, na papiru, u ruci — za manje od minute, u svojoj sobi.

Sam po sebi, LaserWriter ipak nije rješavao pravi problem. Imao je jezik kojim se crtaju savršene stranice i stroj koji te stranice savršeno pretvara u toner — ali nedostajao je onaj komad koji je nedostajao od početka priče: alat kojim bi običan čovjek, bez ikakvog znanja PostScripta, mogao te stranice zapravo osmisliti i dizajnirati. Taj komad stigao je iz sasvim druge firme, sa sasvim drugom pričom, i donio je sa sobom naziv koji ćemo koristiti narednih četrdeset godina, a rijetko ćemo se pitati odakle je uopće došao.

Dakle, imamo dva komada domina koja su već popadala. Mac — lijep, skup, bez svrhe. LaserWriter — laserski printer koji zna crtati matematiku umjesto piksela, ali sam po sebi je samo skupa kutija koja stvara prazne, besmislene stranice ako mu ništa ne kažeš što da crta. Nedostaje treći komad. I taj treći komad ne dolazi iz Applea. Dolazi od firme koju je osnovao čovjek po imenu Paul Brainerd, a firma se zove Aldus — po Aldusu Manutiusu, venecijanskom tiskaru iz petnaestog stoljeća, jer Brainerd je htio da ime miriši na tisak, ne na silicij.

Brainerd je 1985. lansirao program koji se zvao PageMaker, i baš je on smislio izraz koji ćeš koristiti sljedećih četrdeset godina bez razmišljanja odakle dolazi: desktop publishing. Stolno izdavaštvo. Zvuči kao marketinška fraza koju je smislio odjel za odnose s javnošću uz kavu i keksiće — i jest, ali bila je toliko precizna da je nadživjela cijelu industriju koju je opisivala.

Evo što je PageMaker zapravo radio i zašto je to bilo prvi put da nešto slično ima smisla. Do sada je WYSIWYG — »what you see is what you get«, ono što vidiš na ekranu je ono što dobiješ — bio fensi trik za urede koji su htjeli lijepo poravnate memorandume. Zamisli razliku između pisaće mašine, gdje slovo udari o papir i to je to, gotovo, i ekrana na kojem prije ispisa možeš pomicati, brisati i namještati svaki red dok ne bude baš kako želiš — otprilike takva je bila razlika koju je WYSIWYG donio, samo što do PageMakera nitko nije imao razloga da se time previše zanosi. Bila je to fora bez svrhe, kao airbag u autu koji ne ide brže od dvadeset na sat. Sad odjednom to isto WYSIWYG sučelje puštaš da povlačiš tekstualne okvire, namještaš stupce, uguravaš slike između kolumni — na ekranu, mišem, u stvarnom vremenu — i ono što vidiš na tom malom monitoru od devet inča izlazi iz LaserWriter-a identično, do te mjere da profesionalni tiskari nisu vjerovali svojim očima.

I tu se slaže trojstvo, i tek zajedno ta tri komada imaju smisla. Mac daje sučelje i miš. LaserWriter daje izlaz koji izgleda kao da je došao iz tiskare, ne iz uredske fotokopirke. PageMaker daje razlog da uopće spojiš to dvoje — layout alat koji razumije stranicu kao stranicu, ne kao red teksta koji se nastavlja u nedogled. Nijedan od ta tri komada sam za sebe nije vrijedan spomena. Zajedno su industrija.

Do kraja 1985. uredi koji su prije sve slali u tiskaru — čekali danima, plaćali fotoslog, gledali kako dizajner skalpelom siječe stupce papira i lijepi ih na maketu — sad su imali sve to na jednom stolu. Mac, printer, program. Cijena ulaska u desktop publishing bila je dovoljna da kupiš rabljeni automobil, ali red veličine manja od onoga što je koštalo profesionalno slaganje teksta, i za male novine, crkveni bilten ili oglase lokalnih trgovina to je bila razlika između »ne mogu si to priuštiti« i »zašto ne bih«.

Trojstvo je stajalo na stolu, a domino je već krenuo padati — samo ga još nitko nije čuo. Prva pločica koja se preklopila bila je najveća i najbolnija: cijeli jedan zanat, generacije stare, prestao je postojati. Ne postupno, ne kroz dvadeset godina nježnog povlačenja u mirovinu — nego brutalno, u pet-šest godina, dok su ljudi koji su cijeli život rezali papir skalpelom i lijepili retke voska na karton gledali kako im posao završava u kutiji na stolu njihovog klijenta.

Layout artist koji je znao gdje rezati kolumnu bio je poštovan čovjek u tiskari. Onda se pojavio Mac s LaserWriterom i PageMakerom, i odjednom je devetnaestogodišnjak sa studentskim zajmom mogao raditi ono za što je taj čovjek trebao petnaest godina. Ne jednako dobro. Ali dovoljno dobro da mu klijent više ne plati.

Ono što treba priznati — a rijetko se priznaje kad se ova priča prepričava kao trijumf Silicijske doline — jest da su ti isti majstori fotosloga bili u pravu kad su govorili da rezultat izgleda loše. Jer je izgledao. Užasno.

Ovdje dolazimo do razdoblja koje dizajneri danas spominju sa stidom, ali i s ljubavlju — kao kad se sjetiš svoje tinejdžerske frizure. Zovu ga »ransom note« era, po vizualnom dojmu da je stranica sastavljena od isječenih slova iz različitih novina, kao ono pismo s ucjenom iz filmova o otmicama. Odjednom je svatko s Macom i PageMakerom imao pristup — koliko je LaserWriter nosio, negdje trinaestak — fontova. I svatko ih je koristio. Sve. Na istoj stranici. Naslov u Zapf Chancery, podnaslov u Helvetici Bold, tekst u Timesu, poneka riječ podcrtana, druga u kurzivu, treća u obojenom okviru — jer zašto ne, kad tehnologija to dopušta, a nitko ti nikad nije rekao da ne smiješ.

Ali kaos se, kao i uvijek, s vremenom ustabilio u industriju. Prvo je stigla ozbiljna konkurencija — Quark je 1987. izbacio QuarkXPress, i sljedećih desetak godina taj je program bio kralj profesionalnog izdavaštva, alat koji su birale novinske redakcije i modni magazini, dok je PageMaker ostajao popularniji među manjim uredima i onima koji su tek ulazili u priču. Quark je bio brži, precizniji i imao je bolju kontrolu nad tipografijom — konkretno, dopuštao je fino, gotovo opsesivno podešavanje razmaka između pojedinih parova slova (»kerning«) i točno posloženih redaka teksta, ono što je fotoslogu nekad trebalo satima ručnog rada, a urednik modnog magazina želi da bude gotovo za pet minuta. I, kako to obično ide kad imaš nešto bolje, znao je to i naplatiti — cijene licenci koje su tjerale male studije da razmisle dvaput, podrška koja je katkad djelovala kao da s tobom razgovara netko koji te prezire.

Adobe je, u međuvremenu, sjedio na najvažnijem sloju cijele priče — PostScriptu i formatima koji su iz njega izrasli — i gledao kako drugi grade katedrale na temeljima koje je on izlio. To se dugoročno nije moglo održati, a Adobe to i nije htio održavati. Kupili su Aldus 1994., a s njim i PageMaker. Kad su shvatili da PageMaker nikad neće srušiti Quarkovu dominaciju, koliko god ga glancali, učinili su ono što velike firme rade kad shvate da je lakše ubiti vlastito dijete nego ga popravljati — bacili su ga i krenuli ispočetka.

Taj novi početak zvao se InDesign, pušten 1999., i to je bio trenutak kad se cijela priča zatvorila u puni krug. Firma koju su osnovala dva čovjeka koja su otišla iz PARC-a jer im Xerox ne bi znao prodati vlastiti izum, sada je gradila proizvod koji će polako, ali sigurno, tijekom sljedećeg desetljeća otjerati Quark s prijestolja — ne genijalnošću u jednom potezu, nego strpljivom integracijom sa svime drugim što je Adobe već imao: Photoshopom, Illustratorom, formatima koje je sam definirao. Do sredine 2000-ih InDesign je bio de facto standard, a Quark je postao ono što PageMaker nekad nije htio biti — sjena bivše veličine, ime koje se spominje s nostalgijom u redakcijama koje su odavno prešle na nešto novo.

A pod svime time, tiho, u pozadini, rađao se PDF — format koji Adobe nije izmislio da bi ga prodavao dizajnerima, nego da bi riješio jedan dosadan, birokratski problem: kako poslati dokument nekome i biti siguran da će mu na ekranu izgledati baš onako kako izgleda na tvom. Rješenje tog naizgled dosadnog problema postat će, u sljedećoj sekciji, alat koji danas otvaraš desetak puta dnevno, a da ni ne primijetiš da ga otvaraš.

Zadnji domino. Otvori bilo koji ugovor, bilo koji katalog, bilo koji e-book koji si skinuo umjesto da platiš — velika je šansa da je to PDF. Portable Document Format, rođen 1993., i evo ključne stvari koju nitko ne spominje na coffee-break razgovorima o tehnologiji: PDF nije nova ideja. PDF je PostScript koji je otišao na dijetu. Isti koncept — stranica opisana matematički, ne snimljena kao slika — samo pretočen u format koji ne treba cijeli printer da bi ga netko pogledao. A trebao je, jer prije PDF-a slanje dokumenta je bilo malo poput slanja recepta bez sastojaka: pošalješ nekome tekst iz svog programa, on ga otvori na svom računalu, i ako nema iste fontove ili isti softver, cijeli slog se raspadne — slova skaču, redovi se pomiču, stranica koja je kod tebe izgledala savršeno kod njega izgleda kao da je prošla kroz mikser. Warnock i Geschke su 1993. u biti rekli: dobro, valjda ne mora svaka stranica biti program koji šalješ na papir, može i program koji šalješ na ekran, i izgledat će isto kod svakoga. Isto drvo, druga granica.

I dok smo već kod ekrana — svaki font koji trenutno gledaš, na ovom uređaju, u ovom trenutku, sastavljen je od istih Bézierovih krivulja koje su 1985. omogućile da laserski snop nacrta slovo koje ne izgleda kao da ga je crtalo dijete s ravnalom. Type 1 fontovi, pa TrueType, pa OpenType — sve su to varijacije na temu koju je PostScript prvi normalizirao: slovo nije sličica, slovo je formula. Kad uvećaš tekst na telefonu i rub ostane savršeno gladak, ne dobiva se to čarolijom nego istom matematikom koja je nekad trebala minutu da izračuna jedno slovo, a danas to radi milijardu puta u sekundi bez da primijetiš.

Ali carstva imaju naviku da s vremenom zaborave zašto su osnovana. Firma koja je 1985. rekla: evo, uzmi ovaj alat, oslobodi se tiskara, budi svoj majstor — ta ista firma je 2013. rekla dizajnerima svijeta: sad plaćaš mjesečno, zauvijek, ili ne otvaraš svoje vlastite datoteke. Tad je, naime, Adobe ukinuo mogućnost da kupiš program jednom i zauvijek, i uveo Creative Cloud — pretplatu na svoje programe (Photoshop, Illustrator i ostatak alata) koju plaćaš iz mjeseca u mjesec, a čim prestaneš plaćati, ne samo da ne možeš instalirati novu verziju, nego često ne možeš normalno otvoriti ni stare datoteke koje si već napravio. Creative Cloud nije zlo po sebi, samo je duhovito ironičan kraj priče koja je krenula kao pobuna protiv monopola nad alatima. Fotoslog te je nekad ucjenjivao cijenom stroja i vremenom čekanja; danas te ucjenjuje pretplatom i oblakom. Alat se promijenio, osjećaj ovisnosti nije.

Ali nemoj da te ta zloba na kraju zavara — ono što se dogodilo između 1985. i danas stvarno je civilizacijska promjena, ne samo poslovni model. Prije LaserWritera i PageMakera, sposobnost da tvoj tekst lijepo izgleda bila je zanat koji je pripadao cehu, zaključan iza godina naukovanja i skupih strojeva. Danas ta sposobnost postoji na svakom laptopu na svijetu, često besplatno, u desetak konkurentskih alata koji su nastali samo zato da izbjegnu upravo onu pretplatu o kojoj smo pisali. Ironija se hrani samom sobom — DTP revolucija je oslobodila dizajn iz jednog kaveza, a onda mu izgradila novi, malo udobniji. Ali vrata tog novog kaveza, za razliku od starog, danas mogu otvoriti barem oni koji znaju gdje tražiti izlaz. To 1975. nisi mogao reći.