Xerox PARC: Firma koja je izmislila budućnost i bacila je

Palo Alto, 1973. Na benzinskoj postaji na El Camino Realu red je dug tri ulice, a čovjek na kraju reda gasi motor da uštedi i ono malo goriva što mu je ostalo u spremniku. Naftna kriza je stigla, OPEC je zatvorio slavinu, i cijela Amerika prvi put u životu shvaća da nešto što je smatrala samo po sebi razumljivim — jeftin, beskonačan benzin — može jednog dana jednostavno prestati postojati. Zvuči poznato? Trebalo bi. Ovo poglavlje je, u svojoj srži, priča o tome kako netko ima najbolju robu na svijetu u spremniku, a ne stigne je nikome prodati na vrijeme.

Dvadesetak minuta vožnje dalje, u brdima iznad grada, priča se druga vrsta priče. Tu su vrtovi umjesto redova, brada umjesto kravate, i knjiga koja se prodaje iz garaža i ide iz ruke u ruku kao sveto pismo — Whole Earth Catalog, debeli katalog svega od traktora do meditacije, s natpisom na koricama koji je uputa cijeloj generaciji: „access to tools”. Pristup alatima. Hipijevska kontrakultura koja je do maloprije prezirala korporacije i računala kao produžetak vojno-industrijskog kompleksa polako otkriva nešto neugodno — da bi ta ista računala, u pravim rukama, mogla biti oruđe za oslobođenje, ne za kontrolu. Ta ideja curi. Curi u glave ljudi koji će za nekoliko godina nositi trapke na posao i tražiti šefa koji im ne postavlja pitanja.

A u međuvremenu, u sasvim trećoj zgradi, u Rochesteru, država New York, gdje je sve i počelo, rođena je tvrtka koja upravo živi svoj najbolji san — uprava se u međuvremenu odselila u Connecticut, ali korijeni i fabrike ostaju tu. Xerox. Riječ koja je postala glagol — „mogu li to zeroksirati?” — firma koja svake godine štampa novac brže nego što ga stigne prebrojati, zahvaljujući jednom stroju koji radi jednu jedinu stvar: kopira papir. I baš zato što joj ide tako dobro, netko u upravi počinje noću sanjati košmar. Ured bez papira. Što ako jednog dana nitko više ne kopira ništa, jer sve živi u — kako se to već zove — memoriji, na ekranu, u nekoj mašini? Xerox se uplašio budućnosti u kojoj njegov glavni proizvod postane suvišan. I odlučio je tu budućnost, ako se već mora dogoditi, kupiti sam sebi.

Tako je 1970. godine nastao Xerox PARC — Palo Alto Research Center — na drugoj strani kontinenta, gotovo četiri tisuće kilometara od uprave u Connecticutu koja ga je platila. Ta brojka nije usputni geografski detalj, nego cijela drama sažeta u jednoj mjernoj jedinici: gotovo četiri tisuće kilometara je razlika između čovjeka u odijelu koji gleda tablicu tromjesečne dobiti i čovjeka u sandalama koji upravo spaja miš na računalo veličine ormara i pita se zašto bi ikad opet tipkao naredbu kad može samo — kliknuti.

Dakle: naftna kriza vani, revolucija u glavama unutra, i jedna korporacija koja se, u strahu od vlastite propasti, spremala financirati najveću skupinu genija koju je Silicijska dolina ikad vidjela na jednom mjestu. Samo — gotovo četiri tisuće kilometara od bilo koga tko bi ih mogao slušati.

1970. Xerox je firma koja tone u vlastitom novcu. Kopirka model 914 bila je toliki hit da su ljudi u uredima diljem Amerike umnožavali baš sve, od ugovora do crteža mačke s natpisom »visi tu do petka«, i Xerox je od toga zarađivao tako brzo da nisu stigli ni sve prebrojati. Problem bogatih firmi isti je kao problem bogatih ljudi: odjednom moraš nešto pametno napraviti s tolikim novcem, jer ga ne možeš samo gledati kako leži u banci. I onda su, umjesto da se uspaničare, odlučili nešto neobično pametno: platit ćemo ljudima da smisle što dolazi poslije nas.

Geografija ovdje nije usputna crtica, nego Čehovljeva puška koja visi na zidu prvog poglavlja i puca u petom — udaljenost između laboratorija u Kaliforniji i uprave u Connecticutu (Rochester je i dalje bio tu, samo su se tamo pravile kopirke, ne odluke) nije bila slučajnost, bila je odluka, i ta odluka će platiti cijelu ovu priču, dobro i loše.

Da PARC ne bude samo prazna zgrada s dobrim pogledom, trebao je čovjek koji zna kako se skuplja genijalnost, a ne diplome. Taj čovjek zvao se Bob Taylor. Prije Xeroxa vodio je istraživanja na ARPA-i (da, ista ta agencija iz priče o ARPANET-u, K1) i tamo je naučio jednu stvar koju većina menadžera nikad ne nauči: da najbolji rezultati ne dolaze iz najboljih planova, nego iz najboljih ljudi ostavljenih dovoljno na miru da rade svoj posao. Taylor nije došao u PARC s popisom projekata koje treba izvršiti. Došao je s popisom ljudi koje treba nazvati.

Taylor je onda krenuo zvati. Zvao je ljude s kojima je radio na ARPA-i, uključujući cijelu skupinu koja je dolazila iz orbite Douglasa Engelbarta — onog čovjeka koji je 1968., na jednoj jedinoj demonstraciji (potpuno druga priča, K1, poglavlje 30, ako te zanima kako izgleda kad jedan čovjek pokaže budućnost i publika pomisli da je mađioničar), pokazao miš, hipertekst (zamisli klikljivi tekst koji te vodi na drugi tekst, ono što danas radiš stotinu puta dnevno bez razmišljanja) i video-konferencije, desetljećima prije nego što je sve to postalo normalno. Ljudi iz njegova tima znali su što je moguće. Trebali su samo mjesto gdje to mogu sagraditi, bez da im netko iz Rochestera stalno dahće za vratom i pita kad će to donijeti profit.

Xerox im je to mjesto dao. Platio je plaće, platio je opremu, i onda — što je ključno za sve što slijedi — praktički zaboravio da ih ima. Uprava je gledala kvartalne rezultate kopirki i vjerojatno mislila da su ti ljudi u Kaliforniji neka vrsta skupog hobija, poput akvarija u predvorju. Nisu imali pojma da su upravo kupili sobu punu genija koja će za tri godine sagraditi računalo iz devedesetih — dvadeset godina prerano.

Godina je 1973. Nixon je još u Bijeloj kući, netko upravo kupuje osmobitni kalkulator za cijenu rabljenog auta, a u zgradi u Palo Altu, iza vrata koja izgledaju kao svaka druga laboratorijska vrata, stoji stroj koji nema pravo postojati još petnaestak godina. Zove se Alto. Cijeli ostatak svijeta u tom trenutku tipka na pisaćim mašinama ili buši kartice za mainframe — ono veliko, hladno, skupo centralno računalo veličine ormara (ili sobe), kojem se ne prilazi izravno, nego mu se naredbe šalju preko bušenih kartica ili terminala, pa se strpljivo čeka red da stroj odluči obratiti pažnju na tebe. U toj sobi u Palo Altu, dok se sve to čeka i buši, netko pomiče malu plastičnu kutiju po stolu i gleda kako se strelica pomiče po ekranu. Ne piše naredbu. Ne pamti sintaksu. Samo — pomiče kutiju.

To je miš. Nije ga izmislio PARC — patent drži Doug Engelbart. Ali Engelbart je miša imao kao ideju u laboratoriju koji se polako gasio. Bob Taylor je doveo pola tog laboratorija u PARC i rekao im: sad to spojite sa svime ostalim što imamo. I upravo se to dogodilo — na Altu je miš prvi put dobio društvo koje mu zaista odgovara.

Jer ekran Alta ne prikazuje jedan zid teksta koji se scrolla odozgo prema dolje kao rijeka koju ne možeš zaustaviti. Prikazuje prozore. Više njih, jedan preko drugog, svaki sa svojim sadržajem, svaki se pomiče, zatvara, premješta — koncept toliko jednostavan da ga danas ne primjećuješ, dok to radiš sto puta dnevno bez razmišljanja. Ispod prozora — ikone. Sličice koje predstavljaju datoteke i programe, jer je neki inženjer u Palo Altu shvatio da je lakše prepoznati sliku diskete nego upamtiti neki kriptični naziv programa. Sve se to zajedno zove grafičko korisničko sučelje, GUI, i Alto je prvi stroj u povijesti koji ga ima kompletnog, funkcionalnog, spremnog za korištenje — ne kao skica na tabli, nego kao stvar na kojoj netko doslovno piše dopis šefu.

A taj dopis izgleda na ekranu točno onako kako će izgledati na papiru. Bold je bold, kurziv je kurziv, font je font — ne kodovi u zagradama koje moraš zamišljati, nego stvaran oblik teksta, uživo, dok ga stvaraš. To je WYSIWYG — what you see is what you get, što vidiš je što dobiješ — i zvuči kao banalnost dok ne probaš alternativu: pisati dokument kao formulu za neki mainframe, pa tek na kraju, poslije ispisa, otkriti da je sve pomaknuto tri centimetra lijevo. Xerox PARC je 1974. na Altu napravio Bravo, prvi WYSIWYG uređivač teksta u povijesti, i sekretarice u PARC-u — one iste koje je uprava zvala »samo tipkačice« — bile su prve osobe na planetu koje su vidjele podebljano slovo na ekranu prije nego na papiru.

Sad, jedno računalo koje sve to radi je impresivno. Ali PARC nije napravio jedno računalo — napravio je desetke Alta, u istoj zgradi, i onda ih sve povezao žicom po kojoj su podaci putovali brzinom koja je po tadašnjim standardima zvučala kao znanstvena fantastika. Robert Metcalfe je tu žicu i taj protokol nazvao Ethernet, i ono što danas zoveš »lokalna mreža« — kabel iza tvog routera, ili WiFi koji ga je naslijedio — vuče korijene ravno iz te zgrade, iz te godine. A na kraju te mreže, u istoj zgradi, stajao je uređaj koji je uzimao ono što je Bravo prikazivao na ekranu i pretvarao ga u papir bez kucanja slova jedno po jedno kao na pisaćoj mašini — laserski printer, koji je Gary Starkweather sagradio unutar PARC-a jer mu je matična divizija Xeroxa u Rochesteru rekla da mu je ideja glupa i da prestane gubiti vrijeme.

Koliko je sve to koštalo? Alto sam po sebi, kao komad hardvera, izlazio je Xerox na otprilike 12.000 dolara po komadu — u novcu iz 1973., što je danas negdje oko 80.000 dolara. Xerox ih je proizveo nekoliko tisuća, uglavnom za interne potrebe i darove sveučilištima, i nikad, ni jednom, nije pokušao prodati Alto kao proizvod. Uprava u Connecticutu je gledala tu brojku i vidjela trošak koji se ne vraća — stroj koji ne kopira papir, dakle stroj koji, po definiciji njihova posla, ne postoji. Nisu vidjeli da gledaju u kasicu s milijardama; vidjeli su liniju u budžetu koju netko mora opravdati na sljedećem sastanku.

I baš tu je najveći paradoks cijele priče. Vodstvo Xeroxa nije trebalo predviđati budućnost — budućnost je stajala u susjednoj sobi, uključena, spojena na mrežu, i printala dokumente. Trebalo je samo prošetati niz hodnik. Ali uprava nikad nije prošetala tim hodnikom dovoljno pažljivo da shvati što gleda — a 4.000 kilometara dalje, u Connecticutu, hodnik je bio dovoljno dug da sve to izgleda kao znanstvena kurioznost, a ne kao proizvod za kojim bi, kad bi svijet znao da postoji, stao cijeli red.

Jednom ili dvaput godišnje u PARC-u se odvijao ritual koji je zvučao skoro religiozno — demo dani. Momci iz Palo Alta stavljali bi Alto na kolica, počistili radne stolove i čekali da iz Connecticuta i Rochestera doleti uprava — ljudi u odijelima koji su cijelu godinu, realno, razmišljali o tonerima, valjcima i cijeni papira po tisuću kopija. Sad su trebali gledati budućnost. Problem je bio što nitko od njih nije naručio budućnost — naručili su bolju kopirku.

Zamisli tu prostoriju. S jedne strane inženjeri koji su tri godine spavali po četiri sata i sagradili nešto što ni sami nisu do kraja shvaćali koliko je veliko — jer kad si unutar toga svaki dan, čudo postane rutina. S druge strane skupina rukovoditelja koja je letjela četiri tisuće kilometara da bi, kako su vjerovali, potvrdila da im novac nije bačen u vjetar. Alto se upalio. Miš je kliznuo preko podloge. Kursor se pomaknuo po ekranu kao da je živ.

I onda se dogodilo ono što nitko u PARC-u nije predvidio, jer su bili prezauzeti izmišljanjem budućnosti, a nisu stigli razmišljati o tome kako će ta budućnost izgledati onima koji je gledaju prvi put: prostorija se podijelila po rodu, ne po inteligenciji. Sekretarice i asistentice — jer, da, poneka žena iz uprave bila je tu upravo u toj ulozi, druga liga po hijerarhiji tog doba — sjele bi za tipkovnicu, otkucale rečenicu, obrisale slovo, ispravile ga, promijenile font, i lice bi im se otvorilo kao da su upravo vidjele vatru po prvi put. Zato što jesu, na neki način. Cijeli je njihov radni život bio ispravljanje grešaka bijelim lakom za korekturu, premotavanje trake pisaće mašine, ponovno kucanje cijele stranice zbog jedne slovne greške na dnu. Ovo im je taj teret skinulo s leđa u sekundi, dok su ga još doživljavale uživo, pred vlastitim očima.

Ovo nije karikatura koju izmišljam da bih napravio dobar kontrast — ovo je zapisano, ponovljeno, potvrđeno u desecima sjećanja ljudi koji su bili u tim prostorijama. Žene koje su te demo dane doživljavale kao otkrivenje, i muškarci koji su ih doživljavali kao gubljenje vremena između dva sastanka o distribuciji tonera. Razlika nije bila u inteligenciji, ni u snobizmu — bila je u tome tko je stvarno radio posao koji je Alto rješavao, a tko je samo potpisivao papire o njemu.

A onda bi netko iz uprave, sasvim dobronamjerno, postavio ono pravo pitanje: dobro, kad ovo krećemo prodavati? I tu bi pala rečenica koja je, u raznim varijacijama, izgovorena toliko puta da je postala gotovo mantra — izgovorena s mirnom sigurnošću ljudi koji su znali tko su i što žele biti: „Mi smo firma za kopirke. Ne firma za računala.” Xerox prodaje strojeve koji prave papir s tekstom na njemu — brzo, jeftino, u milijunskim količinama, na leasing ugovorima koji se obnavljaju desetljećima. Računalo bez papira? To je, u najboljem slučaju, zanimljiva nuspojava istraživanja. U najgorem — prijetnja vlastitom poslovnom modelu, a tko normalan financira vlastiti pogreb?

Inženjeri su odlazili s tih sastanaka shvaćajući nešto što im nitko nije htio reći naglas: aplauz koji su dobili nije bio aplauz kupca. Bio je aplauz turista. Divno, fascinantno, sad idemo dalje na sljedeću točku dnevnog reda. Alto je ostajao u sobi. Budućnost je ostajala u sobi. A uprava je odlazila natrag u Connecticut, na sastanak o cijeni valjaka za model 9200 — dok je negdje u pozadini, u istoj zgradi, čekao stroj koji će za desetljeće promijeniti svijet, samo ne pod imenom Xerox.

Zgrada u Palo Altu nije imala zidove dovoljno debele da zadrže ono što se u njoj događalo. To je najbolji i najgori opis PARC-a u drugoj polovici sedamdesetih. Najbolji, jer je to razlog zašto danas znaš što je prozor na ekranu. Najgori, jer je Xerox to platio, a nasljedstvo je otišlo drugima.

Prvo su curili ljudi. Ne masovno, ne u jednom valu — kap po kap, što je opasnije od poplave jer ga nitko na vrijeme ne primijeti. Inženjer bi otišao na konferenciju, pokazao kolegi iz neke druge firme skicu sučelja na papirnatom ubrusu, i za godinu dana bi taj kolega imao vlastiti projekt s istom idejom i drukčijim imenom. Neki su otišli sasvim, prešli u startupove o kojima se tad još nije pisalo u novinama jer za njih nije postojala kategorija. Xerox ih nije zadržavao. Zašto bi? U New Yorku su ionako mislili da ti ljudi rade na — kako se ono zvalo — na uredu bez papira. Prijetnja od koje su i osnovali cijeli laboratorij, a onda su gledali kroz prste dok im ta prijetnja odlazi kroz vrata s otkaznim rokom od dva tjedna.

Drugo je curilo kroz vrata koja su sami širom otvorili. PARC je imao naviku — dobru namjeru, realno — da pokazuje što radi posjetiteljima. Akademicima, partnerima, poznatim licima iz industrije koja bi mogla kupiti licencu ili samo — takva je bila kultura ranih sedamdesetih — pohvaliti se koliko je Xerox pametan. Jedna od tih posjeta dogodila se u prosincu 1979. Skupina iz mlade firme iz Cupertina došla je pogledati Alto i Smalltalk — programski jezik razvijen u samom PARC-u, jedan od prvih koji je uveo takozvano objektno orijentirano programiranje, i baš njime je bilo napisano cijelo to sučelje s prozorima i ikonama koje su gosti bili tu vidjeti — uz, to je ključan detalj koji zaslužuje vlastito suđenje kasnije u ovoj knjizi, dionice Xeroxa kao ulog za pristup. Vidjeli su miš. Vidjeli su prozore koji se preklapaju. Vidjeli su ikone. Izašli su iz zgrade i, prema legendi koja se ponavlja toliko puta da je postala gotovo religijski tekst, jedan je od njih rekao kolegama nešto poput: zašto ovo Xerox ne radi ništa s time? Tko je to točno rekao, u kojoj je prostoriji stajao i je li rečenica uopće izgovorena baš tim riječima — sve to su pojedinosti za poglavlje koje se bavi isključivo tom jednom posjetom i njezinim posljedicama. Za sada je bitno samo ovo: čovjek se zvao Steve Jobs, a Xerox mu je, bez ikakve zle namjere, upravo predao nacrt za sljedeće desetljeće.

A onda dolazi obrat koji cijelu priču čini bolnijom nego što bi bilo da je Xerox samo promašio sve. Nije promašio sve. Ethernet, mreža koju su Metcalfe i njegovi kolege razvili da bi Alti u zgradi mogli razgovarati jedni s drugima, postao je standard za povezivanje računala u praktički svakom uredu na planetu, i Xerox je od licenciranja te tehnologije zaradio — ne skromno, ne simbolično — stotine milijuna dolara kroz desetljeća. Laserski printer, izumljen u tim istim hodnicima da bi ispisivao ono što je Alto prikazivao na ekranu, pretvorio se u proizvod koji je sam po sebi vratio cijelu investiciju u laboratorij, s kamatama koje bi svaki analitičar potpisao bez pitanja.

I baš tu je paradoks koji ovu priču izdvaja od običnog korporativnog fijaska. Xerox nije bio slijep za sve. Vidio je mrežu, vidio je printer, prepoznao ih, prodao ih, profitirao od njih — desetljećima. Samo jednu stvar nije vidio, ili nije htio vidjeti, ili je vidio i odlučio da to nije njegov posao: računalo koje s tobom razgovara kroz sličice i prozore, umjesto kroz naredbe koje moraš znati napamet, kao kod dotadašnjih mainframea. Ta jedna stvar, ta koju je propustio, ispostavila se kao ona najveća.

Godinama poslije, na Harvard Business School, netko će ovoj priči dati ime. Clayton Christensen će je zvati inovatorskom dilemom i napisati o njoj knjigu koju će čitati svaki menadžer koji ne razumije zašto mu vlastiti inženjeri žele nešto srušiti. Ali 1979., kad Xerox gleda Alto i kaže ne hvala, mi prodajemo kopirke, ta dilema još nema ime. Ima samo simptome: firma koja zarađuje milijarde na jednom proizvodu psihološki ne može ozbiljno shvatiti tehnologiju koja bi taj proizvod jednog dana učinila nepotrebnom. Nije da uprava nije vidjela budućnost. Vidjela je budućnost, popila kavu, i vratila se poslu koji plaća račune. Problem nikad nije bio sljepilo. Problem je bio račun dobiti i gubitka, i kvartal koji ne čeka viziju.

I tu je stvar zbog koje se ova priča prepričava pedeset godina — nije jedinstvena. Xerox je samo prvi i najbolji primjer, ne jedini. Kodak je izumio digitalni fotoaparat 1975. i sjedio na patentu dok mu film nije umro pod nogama. Blockbuster je odbio kupiti Netflix za pedeset milijuna dolara jer je to bila šala u odnosu na prihod od kasnih naknada za vraćanje kaseta. Nokia je imala dodirni ekran i internet u telefonu godinama prije iPhonea, a njezina je uprava zaključila da to nitko ne želi jer — logično — dosadašnji kupci to nisu tražili. Svaka od tih firmi imala je u podrumu, ili u laboratoriju pet tisuća kilometara daleko, potpuno gotov odgovor na pitanje koje će ih na kraju ugasiti. I svaka ga je odbila iz istog razloga: onaj koji trenutno pobjeđuje nikad ne izgleda kao onaj koga treba pobijediti. Dok ga netko drugi ne pobijedi.

Pa dobro, konačna presuda. Jer ovo je kronika, ne obdukcija, i mrtvac ovdje ipak nije ono što misliš. PARC nije umro. PARC je, u smislu koji je važan, apsolutno pobijedio — grafičko sučelje na kojem čitaš ovaj tekst, miš pored tvoje tipkovnice, laserski ispis na papiru koji ti dolazi s posla, mreža koja spaja sve to zajedno — sve je izašlo odande i sve je promijenilo svijet točno onako kako su ti ljudi u Palo Altu zamislili 1973. Budućnost koju su izmislili dogodila se. Samo se dogodila svima osim njezinu tvorcu. Xerox je platio ceh koji se u povijesti industrije plaća jednom — bio je toliko ispred svog vremena da nije uspio ni prodati vlastitu budućnost samom sebi.