Instagram, WhatsApp, Snapchat

Svibanj 2012. Facebook izlazi na burzu — što znači da tvrtka prvi put prodaje svoje dionice običnim ljudima, a ne samo osnivačima i investitorima s početka priče — i za dva dana izgubi vrijednost kao da je netko izvadio čep iz kade (cijela ta drama opisana je u poglavlju 6; ovdje samo napomena da je Wall Street bio nervozan). Mjesec i pol prije toga, dok su bankari još štimali cijenu dionice, Zuckerberg potpisuje nešto puno čudnije: milijardu dolara za aplikaciju koja se zove Instagram. Trinaest ljudi. Nula prihoda. Filter koji fotografiju s doručka pretvara u nešto što izgleda kao da je snimljeno 1975. u Kaliforniji.

Internet se smije. Ne zlobno, iskreno se smije — kao kad netko na aukciji plati pet tisuća eura za kamen s natpisom „kamen”. Financijski komentatori vade kalkulatore i računaju koliko bi Instagram morao zarađivati da se ta brojka ikad opravda, i dolaze do zaključka da — ne bi. Nikad. Pod nikakvim realnim scenarijem. Piše se to u novinama, s onim tonom kojim se piše o bogatašima koji kupuju zlatne zahodske daske.

To je taj trenutak kad ti postane jasno da su se pravila promijenila i da ti to nitko nije poslao na e-mail. Stara matematika, ona koju su te učili ako si ikad otvorio udžbenik ekonomije, glasi: firma vrijedi onoliko koliko zarađuje, plus malo optimizma za budućnost. Nova matematika, ona po kojoj se u Menlo Parku 2012. i 2014. potpisuju ugovori, glasi drukčije: firma vrijedi onoliko koliko ljudi na njoj provede vrijeme, pomnoženo sa strahom da bi ta firma, ako je ne kupiš, mogla za pet godina pojesti tebe.

Korisnik je vrjedniji od prihoda. Rast je vrjedniji od profita. A najveći trošak u cijeloj priči — onaj koji se ne vidi ni u jednoj tablici, ni u jednom kvartalnom izvještaju — nije razvoj proizvoda, nije plaća inženjera, nije server u Oregonu koji drži milijarde fotografija hrane. Najveći trošak je propustiti. Sjediti i gledati kako netko drugi kupi sljedećeg ubojicu tvoje firme, dok ti računaš je li cijena razumna.

Ono što slijedi nije priča o filterima, emotikonima ni pravu na privatnost, koliko god se svi ti elementi u njoj pojavljivali. Ono što slijedi je priča o novcu — tko ga je platio, tko ga je pokupio, i zašto su tri najveće priče o kupovini u povijesti Silicijske doline, kad malo bolje razdvojiš brojke, na kraju bile jeftinije od bilo koje alternative koja je uključivala — konkurenciju.

Krenimo od brojke, jer brojka je ovdje cijela poanta. 9. travnja 2012. Facebook je za Instagram platio milijardu dolara. Ne za tvornicu, ne za patent, ne za bazu korisnika koja plaća pretplatu — za aplikaciju koja je u tom trenutku imala trideset milijuna registriranih korisnika, nula dolara prihoda i, drži se, trinaest zaposlenih. Trinaest. Toliko ljudi stane u jedan veći ured, s mjestom za stol za stolni tenis i još malo prostora za kavu.

Aplikacija je lansirana 6. listopada 2010. Do prodaje je prošlo 551 dan. Manje od dvije godine od nule do milijarde — i to u dolarima, ne u korisnicima, ne u „potencijalu”, nego u stvarnom novcu koji je Mark Zuckerberg prebacio na račun Kevina Systroma i Mikea Kriegera, dvojice mladih inženjera koji su svoju aplikaciju gradili kao usputni projekt nakon što su odustali od nečeg drugog — nekakve aplikacije za prijavljivanje lokacije (zamisli digitalni „bio sam ovdje” za kafiće i barove) koja se zvala Burbn i koju danas pamti samo Wikipedia i par nostalgičara.

Jer o tome se ovdje radi, kad skineš maglu s brojki. Facebook 2012. godine ima preko 900 milijuna korisnika, izlazi na burzu, novine ga zovu najvećom tehnološkom pojavom desetljeća — i istovremeno, unutar te iste kompanije, vlada tiha panika koju analitičari izvana ne vide. Facebook je izgrađen za desktop. Za plavi ekran, za miš, za oznake prijatelja na fotografijama koje se učitavaju na sporom kućnom internetu. A svijet se baš u tom trenutku seli u džep. Telefoni s kamerama postaju standard, ne luksuz, i na tom novom terenu Facebook nema domaću prednost. Ima nešto puno gore — ima traumu.

Tu se moramo kratko vratiti nekoliko godina unatrag, na MySpad — pardon, na MySpace. Zuckerberg je gledao, svi u toj generaciji su gledali, kako platforma koja je izgledala nepobjediva postane irelevantna u par sezona, ne zato što je netko izmislio bolju tehnologiju, nego zato što su korisnici, posebno mladi, jednostavno otišli nekamo drugdje. Nije bilo rata, bilo je iseljenje. Jednog dana svi su tamo, drugog dana roditelji su tamo, a djeca su otišla. To se ne događa firmama koje imaju petogodišnji plan i kvartalne izvještaje. To se događa firmama koje su prekasno primijetile da im gori kuća — kroz prozor od druge kuće.

Zuckerberg to nije htio ponoviti. Instagram u trenutku kupnje ima tek djelić poslovnog modela — nema oglase, nema ozbiljan plan monetizacije, nema ništa što bi klasični investitor stavio u prezentaciju za odbor. Ima nešto puno vrjednije za tu konkretnu paniku: milijune ljudi koji svakodnevno, dragovoljno, s osmijehom fotografiraju svoj život kroz kvadratni filter na telefonu — dakle, upravo ono što Facebook nije, na uređaju na kojem Facebook nije dobar. Zuckerberg nije kupovao aplikaciju. Kupovao je osiguranje protiv toga da se MySpace scenarij odigra još jednom, samo ovaj put njemu.

I zato je milijarda dolara, gledano iz te perspektive, bila jeftina. Ne zato što je Instagram vrijedan toliko po broju korisnika ili redaka koda — trinaest ljudi ne napiše platformu vrijednu ni djelić toga u klasičnom smislu — nego zato što je alternativa bila neusporedivo skuplja: pustiti da netko drugi, Google, Twitter ili neka firma koja još ni ne postoji, kupi vrata prema mobilnoj budućnosti i zaključa ih za Facebook. U toj matematici milijarda dolara nije bila cijena aplikacije. Bila je cijena spokoja jednog dvadesetsedmogodišnjaka koji je upravo shvatio da imperij koji je izgradio može propasti brže nego što je nastao, i da ga jedini pravi konkurent — vrijeme — ne zanima kolika mu je tržišna kapitalizacija, odnosno koliko bi, u teoriji, vrijedile sve njegove dionice zbrojene na jednu hrpu.

Ako je Instagram bio šok, WhatsApp je bio udarac šakom u trbuh cijele ekonomske logike. Veljača 2014. Facebook plaća 19 milijardi dolara — ne za tvrtku s uredima punim analitičara i marketinškim odjelom, nego za aplikaciju čiji je cijeli inženjerski tim mogao stati u jedan veći kombi. Pedeset i pet ljudi. Toliko je bilo zaposlenih u WhatsAppu kad je Zuckerberg potpisao najveći ček u povijesti tehnološke industrije. Ako računaš, to je oko 345 milijuna dolara po glavi. Ne po programeru koji je napisao milijun redaka koda — po glavi, uključujući računovođu i osobu koja je naručivala pizzu za urede.

A onda dođe ironija, ona vrsta koja se ne piše, nego se samo dogodi. Jan Koum, jedan od dvojice osnivača, dijete je ukrajinske useljeničke obitelji koja je bježala iz Sovjetskog Saveza — sustava gdje su telefonski razgovori prisluškivani kao stvar rutine, a papirni trag o tebi vodila je država koja te nije trebala voljeti da bi te pratila. Koum je odrastao mrzeći nadzor toliko da je to ugradio u samu filozofiju firme: WhatsApp se dugo hvalio sloganom „bez reklama, bez igara, bez trikova” — jer je znao, iz prve ruke, koliko je to vrijedno kad netko ne kopa po tvom životu radi profita.

Zašto je Facebook platio toliko? Ne za korisnike koje je WhatsApp imao — pola milijarde ljudi, brojka koja bi sama za sebe bila treća najveća zemlja na svijetu — nego za ono što je WhatsApp radio dok su svi ostali gledali u drugu stranu. Naplaćivao je dolar godišnje. Jedan dolar. Bez reklama, bez igara koje traže mikrotransakcije, bez ijedne banner reklame koja bljeska dok pišeš poruku majci. To je bio model tako čist da su ga analitičari zvali naivnim — dok nisu shvatili da je upravo ta čistina razlog zašto su ljudi vjerovali aplikaciji dovoljno da joj predaju svaki razgovor koji imaju s bilo kim na planetu.

A onda postoji ono što se rijetko spominje u naslovima o milijardama, a to je pravi leš u ovoj priči: SMS. Sjećaš se te tehnologije? Onog sustava od 160 znakova koji si plaćao po poruci, dio istog GSM ekosistema — GSM je standard po kojem su radili stari mobiteli, ono što je omogućavalo da tvoj Nokia uopće uhvati signal i da SMS stigne do prijatelja — ekosistema koji je desetljećima ranije trebao samo održati poziv živim, a onda je nusproizvod signalizacijskog kanala postao milijarderska industrija sama za sebe. Ista se stvar dogodila ovdje, samo obrnuto — nusproizvod je ubio nusproizvod. WhatsApp, koristeći internetsku vezu koju si već plaćao za nešto drugo, jednostavno je zaobišao cijelu naplatu po poruci koju su telekomi desetljećima smatrali zagarantiranim izvorom prihoda.

Brojke su brutalne kad ih staviš jedne pored drugih. Telekomi su, prema procjenama iz tog razdoblja, gubili desetke milijardi dolara godišnje na prihodu od SMS-a koji se jednostavno — preselio. Nije bilo press konferencije, nije bilo najave, nema obdukcije u novinama s naslovom „SMS je mrtav”. Samo je jednog dana broj poruka poslanih kroz WhatsApp premašio broj SMS-ova poslanih kroz sve mobilne operatore na planetu zajedno, i onda je taj jaz samo rastao, godinu za godinom, dok se nitko formalno nije pobunio jer — kome se buniti? Telekomima, koji su i sami znali da je bitka izgubljena onog trena kad su korisnicima prodali neograničeni internet?

Koum je 2014. potpisao ugovor s klauzulom, gotovo poetskom u svojoj naivnosti — da se filozofija „bez reklama” neće mijenjati. Nekoliko godina kasnije tiho je napustio Facebook, navodno zbog neslaganja s pritiskom da se poruke monetiziraju i podaci koriste za oglašavanje. Klauzula je, kao i većina obećanja u ovoj industriji, imala rok trajanja jednak strpljenju dioničara.

Evan Spiegel je 2013. dobio poziv koji, po svim pravilima ove priče, nema pravo postojati. Zuckerberg na liniji, ponuda: tri milijarde dolara. U kešu. Za aplikaciju koja tada nema ni izbliza toliko korisnika kao Instagram, nema poslovni model, nema ništa osim jedne ideje — da poruka nestane. Spiegel je imao 23 godine. Rekao je ne.

Naslovnice su bile nemilosrdne. Forbes, TechCrunch, pola Silicijske dolina — svi su pisali verziju istog teksta: klinac je odbio tri milijarde dolara za aplikaciju koja briše fotke. Ludost, pisalo je. Arogancija, pisalo je. I, budimo iskreni, dio nas se slaže i danas — kad ti dvadesetogodišnjak kaže da tri milijarde nisu dovoljno, prva reakcija nije poštovanje, nego želja da ga pošalješ na sat matematike.

Razlog se zove „ephemeral” — riječ koju su marketinški odjeli poslije prežvakali do besmisla, a u suštini znači jedno: poruka nestaje. Nema arhive. Nema one urotničko-teoretičarske brige da će mama za pet godina naći fotku s maturalca. Facebook je 2013. već bio mjesto gdje roditelji komentiraju objave svoje djece — a najbrži način da tinejdžer napusti platformu jest da mu se na njoj pojavi teta iz Karlovca s emotikonom srca. Snapchat nije bio bolja tehnologija. Bio je bijeg. Prva prava generacijska granica u povijesti društvenih mreža — ne po dobi upisanoj u profil, nego po tome tko te tamo može pronaći.

I upravo je to razlog zašto tri milijarde nisu bile dovoljno. Spiegel nije prodavao aplikaciju. Prodavao bi jedini prostor gdje mlađa generacija bježi od starije — a takav prostor, ako ga stvarno imaš, vrijedi više od bilo koje brojke koju ti stavljaju na stol, jer njegova vrijednost raste svaki put kad neko dijete otvori profil i vidi da mu je teta ostavila reakciju na njegovu priču.

Facebook je ovaj put otišao kući bez kupovine — po prvi put u ovom poglavlju. Ali kompanija koja je upravo kupila Instagram i WhatsApp jer se boji propustiti sljedeće veliko, ne uči lekciju o poniznosti. Uči lekciju o alternativnim putevima do istog cilja. Ako ne možeš kupiti neprijatelja, kopiraj mu srce i ugradi ga u vlastito tijelo, jače, brže, s više korisnika koji su ti već tu.

Format se zvao Stories. Nestajuće fotke i videi na vrhu ekrana, dvadeset i četiri sata života i onda - puf, nestanu. Instagram ga je pokrenuo u kolovozu 2016., bez skrivanja, bez isprike, gotovo s ponosom vandala koji ti maše ukradenim satom kroz prozor auta. Systrom je u intervjuima to i priznao otvoreno: da, inspirirano Snapchatom. Elegantnije rečeno od uobičajenog korporativnog „nezavisno smo došli do slične ideje”, ali suština identična - uzeli su ono što je Spiegel odbio prodati i sagradili ga sami, iznutra, gdje ga on ne može zaustaviti.

Rezultat je čist ekonomski nokaut. Instagram Stories je za manje od godinu dana imao više dnevnih korisnika nego cijeli Snapchat. Ne bolji format — isti format, samo zakačen na bazu od već postojeće pola milijarde ljudi koji su tamo bili zbog nečeg posve drugog. Kopija je pobijedila original ne zato što je bila bolja, nego zato što je stigla besplatno, u aplikaciji koju već imaš instaliranu na telefonu. Snapchatove dionice su nakon toga godinama tonule; Spiegel i danas vodi kompaniju, i ona je i danas profitabilna u nekim tromjesečjima, ali bitka za mainstream izgubljena je onog dana kad je Facebook shvatio da ne treba kupiti ideju — dovoljno je kupiti vrijeme da ju sam sagradi.

Ovo je taktika koju vrijedi zapamtiti, jer se ponavlja svaki put kad monopol naiđe na prepreku koju ne može progutati čekovnom knjižicom: ako ne možeš kupiti konkurenta, iscrpi ga kopijom dok mu tržište ne otkine kisik. Nije protuzakonito. Nije čak ni posebno originalno. Samo je jeftinije od tri milijarde dolara — i, ironično, puno učinkovitije.

Dobro, sjedni, jer sad dolazi dio u kojem ti pokažem kako se nula pretvori u devetnaest milijardi dolara, a da nitko u sobi ne slaže lažne brojke. Ovo nije prijevara. Ovo je metoda, i jednostavnija je nego što misliš: vrijednost firme s nula prihoda računaš kao korisnici puta angažman puta strah. Korisnici su ti koliko ljudi otvara aplikaciju. Angažman je koliko dugo ne mogu prestati. A strah — strah je ono što pomiče zarez udesno na fakturi, jer strah nema gornju granicu. Prihod ima. Strah nema.

Instagram 2012. godine nije imao prihod. Nije imao poslovni model. Imao je trideset milijuna korisnika koji su svaki dan otvarali aplikaciju da vide filtrirane fotografije brunch-a, i imao je jednu stvar koju Facebook nije imao — mobilni fokus, izgrađen od nule, dok je Facebook još vukao desktop kod i molio Boga da mu mobilna verzija ne izgleda kao da je pisana na pisaćoj mašini. Ono što se plaćalo nije bio Instagram kakav je bio. Plaćao se Instagram kakav bi mogao postati — i, još važnije, plaćalo se da Instagram ne postane oružje u tuđim rukama. To je strah. Taj dio formule nema cijenu na tržištu, pa ga ti izmisliš. I onda platiš milijardu, jer milijarda je jeftinije od gubitka rata.

Usporedi to na trenutak s onim što se dogodilo 2000. godine, kad su balončići dot-com ere pucali jedan za drugim (Knjiga 4 ti je to već ispričala, ali osvježimo pamćenje). Tada je logika bila: imaš san, imaš „.com” u imenu, imaš investitora koji vjeruje u san — i to je bilo dovoljno da firma na papiru vrijedi milijarde, bez korisnika, bez proizvoda koji radi, često bez ičega osim slajdova i entuzijazma. Pets.com je dostavljao hranu za pse i umro prije nego je stigao dostaviti profit. To je bio balon snova bez korisnika.

Ono što se događa 2012. i 2014. tehnički je potpuno druga životinja, ali nosi isti kostur. Instagram i WhatsApp nisu bili snovi na slajdu — imali su desetke, pa stotine milijuna stvarnih ljudi koji su svaki dan doista otvarali aplikaciju. To nije bila fikcija. Ali prihoda, pravog, mjerljivog, u banku uplaćenog novca, i dalje nije bilo, ili je bio smiješno mali u odnosu na cijenu koja se plaćala. Dakle: sad imaš korisnike bez prihoda, umjesto snova bez korisnika. Je li to evolucija balona ili zrelost tržišta? Pošteno rečeno, obje teze imaju argumente, i nijedna nije glupa.

Argument za zrelost glasi ovako: korisnici su stvarna imovina, ne fikcija na slajdu, a angažman se može monetizirati kasnije. Facebook je to već dokazao na vlastitoj platformi, gdje su reklame stigle tek godinama nakon što je baza korisnika narasla. Logika je jednostavna — kupiš pažnju danas, prodaješ je oglašivačima sutra, kad infrastruktura i strpljenje budu spremni. To, kažu zagovornici ove teze, nije kockanje. To je odgođena naplata.

Argument za balon, samo u novom kostimu, glasi ovako: platiš cijenu koja pretpostavlja da će se ta pažnja jednog dana pretvoriti u novac razmjeran toj cijeni, a ta pretpostavka je vjera, ne matematika. Devetnaest milijardi dolara za WhatsApp značilo je da svaki od pola milijarde korisnika u toj transakciji „vrijedi” otprilike 38 dolara — a WhatsApp je od tih korisnika tražio dolar godišnje, i to samo nakon prve godine besplatnog korištenja. Netko je tu računao unatrag, od cijene koju je htio platiti, a ne unaprijed, od vrijednosti koju je proizvod stvarno generirao. Zvuči poznato? Trebalo bi. Isto se radilo i 2000., samo su tablice imale drugačije naslove.

A onda imamo i treći sloj ove matematike, onaj koji rijetko ulazi u analize burzovnih analitičara, jer se ne mjeri u dolarima nego u nečem neugodnijem — u tome što osnivač zapravo prodaje kad potpisuje ugovor. Jan Koum je prije potpisa javno i opetovano govorio da WhatsApp neće imati reklame — neće te pratiti da bi ti nešto prodala. Ta rečenica bila je gotovo njegov osobni moto, poznat po lističu zalijepljenom na stolu: „no ads, no games, no gimmicks” — bez reklama, bez igara, bez trikova.

To je zadnji, najtiši dio formule, i vjerojatno najvažniji za razumijevanje cijele ove priče: novac ne kupuje samo korisnike, angažman i strah konkurencije. Novac kupuje i vrijeme. Kupuje strpljenje da se pričeka dok osnivač ode, dok se izjave zaborave, dok generacija korisnika koja je vjerovala u obećanje odraste i prijeđe na drugu aplikaciju koja isto tako obećava da neće raditi ono što na kraju uvijek napravi. Formula korisnici puta angažman puta strah nikad nije spominjala vrijeme kao varijablu, ali vrijeme je bilo tu cijelo vrijeme, tiho, u pozadini, čekajući da istroši sve principe koji su mu se ispriječili na putu.

Dobro, napravimo bilancu. Ne onu iz godišnjeg izvještaja s uglačanim grafovima, nego onu pravu — tko je stavio novac u džep, a tko je platio, a još to ni ne zna.

Zaradili su, redom: Systrom i Krieger, koji su za 551 dan rada pretvorili filter za fotke u osobno bogatstvo koje se mjeri u stotinama milijuna. Koum i Acton, koji su prodali aplikaciju bez oglasa za 19 milijardi i onda — o tome više u sljedećem poglavlju — gledali kako im se ta rečenica o oglasima raspada u ustima. Zaradili su i VC-jevi, odnosno ulagači rizičnog kapitala — ljudi čiji je posao ulagati tuđi novac u startupove u ranoj fazi, uz nadu da će jedan od deset uspjeti i pokriti sve gubitke na ostalih devet — koji su ušli rano i izašli s prinosom koji se u drugim industrijama zove pljačka, a u Silicijskoj dolini se zove »dobra intuicija«. I zaradio je, iznad svih, Facebook. Instagram danas, sam za sebe, generira desetke milijardi dolara prihoda godišnje — više nego cijeli Twitter, Snapchat i Pinterest zajedno u nekim godinama. Milijarda dolara 2012. danas zvuči kao da je Zuckerberg pronašao novčanik na cesti.

Jer sad dolazimo do onih koji su platili, a nisu potpisali nikakav ugovor. Prvi na popisu: konkurencija. Ne ona velika, uspješna — ta se sama snašla. Nego ona mala, obećavajuća, koja je imala petnaest zaposlenih i ideju bolju od tuđe, i koja je ugušena prije nego što je stigla zaplakati. Path, Color, gomila aplikacija za dijeljenje fotografija koje su se utrkivale s Instagramom dok je taj još bio startup — sve su nestale ne zato što ih je tržište odbacilo, nego zato što je jedna od njih dobila milijardu dolara i platformu od 900 milijuna korisnika koja joj je gurala rast kao raketni pogon. To nije natjecanje. To je utrka u kojoj je jedan trkač dobio auto.

Drugi na popisu: ti. Korisnik. Sjećaš se WhatsAppove rečenice, one o svetom trojstvu bez reklama? Danas otvoriš WhatsApp i vidiš poslovne poruke, promovirane katalog-poruke i status koji izgleda sumnjivo slično reklamnom prostoru. Instagram je od dana kupnje bio predviđen za monetizaciju, i to se dogodilo brzo i temeljito — feed prepun sponzoriranih objava, Stories prepune reklama koje jedva razlikuješ od sadržaja prijatelja. Kupio si dvije aplikacije zbog toga što nisu imale reklame. Sad imaš dvije aplikacije s reklamama, samo pod jednim vlasnikom koji zna sve tvoje podatke odjednom, umjesto da su rasparčani na dvije firme koje bi se, teoretski, morale natjecati za tvoju pažnju.

I treći, najveći gubitnik, onaj koji nema ime na banknoti: samo tržišno natjecanje. Dvije aplikacije koje su mogle biti dvije firme, s dva različita viđenja kako bi socijalna mreža trebala izgledati, s dva tima koji bi se natjecali za tvoju pažnju inovacijom, a ne akvizicijom — postale su jedna kompanija s dva sučelja i jednim vlasnikom podataka. (Snapchat je, za razliku od te dvojice, ponudu za kupnju odbio i ostao samostalan — ali to je druga priča.) Regulatori su to gledali i — ništa. FTC (Federal Trade Commission, američko tijelo zaduženo upravo za to da spriječi ovakve stvari — monopole i preuzimanja koja gase konkurenciju) je 2012. i 2014. odobrio oba posla bez treptaja, jer u trenutku kupnje Instagram nije imao prihod, a WhatsApp se doimao kao aplikacija za slanje poruka, ne kao prijetnja carstvu. Probudili su se, kao i uvijek, kad je bilo kasno — tužbe i istrage stigle su godinama poslije, kad se monopol već stigao ucementirati u svakodnevni život tri milijarde ljudi.