Yahoo, AltaVista i doba portala

Zamisli internet 1994. kao veliku, potpuno nesortiranu garažu čovjeka koji nikad ništa ne baca. Svaki dan netko doda još jednu kutiju — stranica o vlastitoj mački, arhiva NASA-inih fotografija u starinskom bitmap formatu (slike, samo teške i spore za učitati), netko iz Finske stavlja svoj cijeli fakultetski raspored online jer — pa zašto ne. Kutije se gomilaju. Nitko ih ne označava. Nema popisa sadržaja, nema kazala, nema onog dosadnog čovjeka koji sve stavlja u alfabetski red. Web raste brže nego što bilo koje ljudsko biće stigne kliknuti kroz njega, a jedini alat koji imaš da ga pretražiš je — prijatelj koji ti kaže: „Ej, vidi ovu stranicu, super je.” To je 1994. To je cijeli sustav pretrage.

I onda se dogodi nešto što danas zvuči kao vic ispričan na račun prošlosti: rješenje koje se nametne nije stroj. Rješenje su ljudi. Konkretno, dvojica frustriranih doktoranda na Stanfordu, Jerry Yang i David Filo, koji umjesto da pišu disertaciju sjede u prikolici — da, u običnoj sveučilišnoj prikolici, sva ta romantika Silicijske doline — i ručno, RUČNO, slažu popis linkova koji im se sviđaju, razvrstan po kategorijama: umjetnost, sport, zabava, znanost. Kao da je netko odlučio napisati enciklopediju interneta prije nego što je internet stigao postati previše velik za enciklopediju. I na trenutak, jedan lud, kratak trenutak, to je bilo dovoljno. Web je bio dovoljno mali da ga dvojica ljudi mogu prepisati u bilježnicu.

Diljem zemlje modem cvili onu poznatu simfoniju — vrisak, statika, još jedan vrisak, tišina, veza — i onda glas javlja da imaš poštu. Taj glas dolazi od AOL-a, jednog od najvećih američkih davatelja dial-up internetske veze, čiji je poseban program, uz onaj čuveni zvuk spajanja, korisniku već servirao poštu i početnu stranicu čim se uključi. „You've Got Mail” nije samo obavijest. To je nacionalni pozdrav, gotovo liturgijska fraza, ušla je u film s Tomom Hanksom jer je već bila u svakom američkom domu prije filma. Ljudi plaćaju po satu da budu online. Roditelji viču s drugog kraja kuće da se skine s telefonske linije. A na drugom kraju te veze, negdje čeka — što? Nešto. Naslovna stranica koja ti kaže kamo dalje.

I upravo ta naslovna stranica, ta jedna jedina adresa koju upišeš prije svega ostalog, u sljedeće tri godine postaje najskuplja nekretnina koju je civilizacija ikad izgradila bez cigle. Ne zemljište na Manhattanu, ne naftno polje — ekran veličine razglednice na koji pogledaš prije nego što krenete bilo kamo. Tko posjeduje taj ekran, misle svi, posjeduje internet. I onda se, grozničavo, svi natječu za jedno isto mjesto: da postanu prvi zaslon koji ti se ukaže ujutro.

Nitko još ne zna da ta bibliotečka, ljudska, ljubazna ideja o katalogu ima datum isteka. Nitko ne računa koliko brzo raste ono što pokušavaš popisati — a raste brže nego što ga bilo koji čovjek s popisom stigne pratiti. Za sada je 1996., šampanjac se toči na dionice koje još nemaju profit, a na vratima čeka par klinaca s idejom da web ne treba čovjeka koji ga sređuje — treba stroj koji ga razumije. Ali to je priča za koju je, zasad, još rano. Prvo — katalog. Prvo — portal. Prvo, ljudi vjeruju da je internet nešto što se može, s malo strpljenja, staviti u red.

Filo i Yang su, uostalom, radili to u pravoj prikolici na kotačima — kampus je bio pretrpan, pa su neke urede jednostavno parkirali kao kamp-kućice — i skupljali linkove. Ne za faksić, ne za projekt s bodovima. Za sebe. Jer im je to bilo zabavno.

Web je 1994. bio mala, čudna, uzbudljiva soba puna stvari razbacanih po podu. Nekoliko tisuća stranica, možda desetak tisuća do kraja godine — brojka koja danas zvuči kao statistika kvartovskog kluba, ne globalne mreže. I nitko nije imao popis. Htio si pronaći stranicu o hokeju, o japanskoj kuhinji, o vlastitom fakultetu — kucao si adrese nasumce ili molio prijatelja da ti pošalje link mailom (a mail, zaboravi Gmail, tada je to bio egzotičan alat koji je tek trebao objasniti sam sebe). Yang i Filo su radili ono što bi svaki znatiželjni čovjek radio da ima previše slobodnog vremena i premalo strpljenja: počeli su bilježiti gdje su bili.

To se zvalo, u startu, „Jerry and David's Guide to the World Wide Web” („Vodič Jerryja i Davida kroz World Wide Web”) — ime koje bi danas ubilo brend u rađaonici, ali koje potpuno precizno govori što je to bilo. Ne proizvod. Vodič. Kao da ti netko u novom gradu daje fotokopirani papir sa strelicama: ovdje jedi, ovdje spi, ovo izbjegavaj. Samo što je grad bio cijeli internet, a papir se svaki tjedan debljao.

Onda su shvatili da vodič treba ime koje se pamti, a legenda o tome kako su ga smislili ima nekoliko verzija. Jedna kaže da su tražili riječ u rječniku i naletjeli na „yahoo”, izraz koji u engleskom znači nekulturnu seljačinu, baš kao lik iz Gulliverovih putovanja, i da im se svidjela ironija. Druga verzija kaže da je to naprosto skraćenica koju su izmislili, a značenje naknadno smislili da im se uklapa: „Yet Another Hierarchically Organized Oracle” („još jedno hijerarhijski organizirano proročište”, ako baš hoćeš prijevod). Istina je vjerojatno negdje između, kao i uvijek kad dvojica prijatelja prepričavaju vlastitu priču dvadeset godina kasnije. Uskličnik na kraju, u svakom slučaju, nije stilski hir — netko je već imao registriran žig „Yahoo” bez uskličnika, i dodavanje uskličnika bio je jedini način da izbjegnu tužbu. Najveći brend dot-com ere rođen je, dijelom, iz pravničke gimnastike.

Struktura je bila čisto bibliotekarstvo, samo prebačeno na monitor: Business and Economy, Entertainment, Science, i onda unutra sve dublje i dublje grane, potkategorija u potkategoriji, kao ladice u ladicama. Netko je taj posao doista radio — čitao stranicu, procjenjivao njezinu bit i stavljao je na pravu policu. I to je, koliko god danas zvučalo kao hobi umirovljenog profesora, bio potpuno racionalan pristup problemu. Web je bio dovoljno malen da ga jedan uredan tim ljudi stvarno može cijelog pregledati i posložiti. Ne metaforički »pregledati« — stvarno, stranicu po stranicu.

Ono što je 1994. bila razumna strategija, do 1998. postat će fizička nemogućnost — ali to je priča za kasnije u ovom poglavlju. Za sada zapamti samo jednu sliku: dvojica doktoranda u prikolici, s popisom koji iz dana u dan raste, uvjereni da rade nešto korisno. Bili su u pravu. Samo nisu znali koliko će brzo taj popis postati preveliki teret za bilo koje ljudske ruke da ga nose.

Dok Yang i Filo ručno slažu poličice svog digitalnog Kongresa, u jednom istraživačkom labosu u Palo Altu događa se nešto što, kad malo bolje razmisliš, nema nikakvog smisla. Digital Equipment Corporation — DEC, ona ista firma koju smo pokopali u prvoj knjizi, proizvođač minikompjutera koji je propustio revoluciju osobnih računala i polako se pretvarao u fosil — odjednom gradi najbolju tražilicu na svijetu.

Nije to bila strategija. Bila je to demonstracija. DEC je htio pokazati koliko je jak njihov novi procesor, Alpha, pa su inženjeri smislili zadatak dovoljno brutalan da ga opravda: indeksirati cijeli web. Ne dio weba. Ne popularne stranice. Sve. Svaku riječ, na svakoj stranici, koju njihov robot uspije dohvatiti. Zvuči ludo za 1995. jer i jest ludo — ali upravo je to poanta demoa, ono „gledajte što ovaj komad silicija može”.

I komad silicija je mogao. AltaVista je u prosincu 1995. izašla iz labosa i odmah radila nešto što nijedan katalog dotad nije mogao — full-text pretragu, dakle pretraživanje po stvarnom sadržaju stranice, riječ po riječ, a ne po naslovu koji je neki urednik odlučio zalijepiti na nju. Yahoo ti je davao poveznicu na stranicu samo ako je neki urednik odlučio da ta stranica zaslužuje mjesto u kategoriji. AltaVista te nije pitala za dopuštenje. Njezin robot je obilazio web, čitao svaku riječ na svakoj stranici do koje je mogao doći i stavljao je u indeks. Upišeš riječ — dobiješ svaku stranicu na webu koja tu riječ spominje, u sekundi. Ne u satu. U sekundi, na dial-upu, 1995.

Za nekoga tko je dotad tražio informacije po katalozima organiziranima kao knjižnica, ovo je bilo čarobno u onom smislu u kojem tehnologija zna biti čarobna prije nego što postane normalna — nisi razumio kako radi, samo si znao da radi bolje nego što bi ti sam mogao. AltaVista je prvog dana primila toliko upita da su joj serveri jedva izdržali, a u prvih mjesec dana bilježila je milijune posjeta dnevno. Svi su odjednom shvatili da su ručno kurirani katalozi — ma koliko topli i ljudski — u utrci protiv rasta weba već izgubili, samo to još nisu znali.

AltaVista je prošla kroz ruke kao vrući krumpir — DEC ju je prodao Compaqu 1998., zajedno s ostatkom firme kad je i sam DEC kupljen, a novi vlasnici su je, jedan za drugim, pokušavali pretvoriti u ono što je tada izgledalo kao pravi biznis. A to, naravno, nije bila pretraga. Bio je portal.

Jer sredinom devedesetih svi su — AltaVista uključena — vjerovali istu zabludu koju ćemo detaljnije secirati kroz par poglavlja: da je zadatak zadržati korisnika na stranici što dulje, a ne otpremiti ga s nje što brže. Pa je AltaVista, umjesto da izbrusi ono u čemu je bila objektivno najbolja na svijetu, počela lijepiti vijesti, mail, kupovinu, razgovore uživo — sve ono što je Yahoo već radio, samo lošije, jer AltaVista nikad nije bila u tom poslu i nije joj išlo.

Tehnički su imali raketu. Strateški su je parkirali u dvorištu i pokušali od nje napraviti kombi za obitelj od petero.

Ono što je bilo genijalno u AltaVisti nije bila ideja da web treba pretraživati — to su svi znali. Genijalno je bilo shvatiti da to možeš raditi mašinski, u sekundi, bez čovjeka koji odlučuje što je vrijedno a što nije. Bila je to prva prava naznaka da će budućnost pretrage pripasti algoritmu, a ne uredniku. Samo je trebalo još pola desetljeća i dvojicu studenata sa Stanforda da netko konačno povjeruje u tu ideju dovoljno da oko nje izgradi cijelu firmu — a ne samo dokaz koncepta zakopan u marketingu jedne firme koja je polako umirala.

Do 1997. web je prestao biti mjesto koje posjećuješ i postao mjesto u kojem živiš — bar tako je htjela svaka firma s adresom koja završava na .com. I onda je nastupila najčudnija utrka u povijesti tehnologije: svi su htjeli biti tvoja početna stranica. Ne najbolja stranica, ne najkorisnija — početna. Ona koja se učita kad upališ modem i klikneš na ikonicu s globusom. Jer ako si tamo, tu si za sve.

Zamisao je bila jednostavna do gluposti: ako čovjek na jednom mjestu može provjeriti vrijeme, pročitati vijesti, pogledati horoskop, uskočiti u chat sobu i pokupiti mail — zašto bi ikad otišao? Portal nije trebao biti dobar u nečemu. Trebao je biti dovoljno dobar u svemu da te nikad ne pusti dalje od svoje naslovnice. Yahoo je to shvatio prvi i pretvorio u posao; svi ostali su to shvatili odmah poslije i pretvorili u rat.

Excite je krenuo kao tražilica, pa se preobukao u portal čim je skužio gdje je novac. Lycos isto — index weba u pozadini, a sprijeda vremenska prognoza i burzovne kotacije. Infoseek se spojio s Disneyjem, jer je Disney htio svoja vrata prema internetu, a nije mu bilo bitno kroz koja. Microsoft je lansirao MSN i, kao što Microsoft zna, bacio novac na problem dok problem nije nestao od straha. Svi su nudili istu stvar u drugačijoj boji: vijesti, mail, kalendar, chat, kupovinu, horoskop — cijeli životni sadržaj čovjeka nabijen u jedan HTML dokument koji se učitavao trideset sekundi preko 28.8k modema, dok si gledao onu poznatu traku kako se puni piksel po piksel.

I matematika je, na kratko, stvarno bila lijepa. Više posjetitelja = više prikaza = više novca, bez obzira klikne li ikad ikakva ljudska ruka na taj baner — oglas nalijepljen na stranicu, najčešće u obliku trakice koja ti obećava da si baš ti taj milijunti posjetitelj. Cijeli poslovni model portala svodio se na jednu rečenicu koju bi svaki menadžer tog doba izgovorio ozbiljnog lica na sastanku: zadrži oči na stranici što duže možeš. Ne educiraj ih, ne informiraj ih brzo i pošalji dalje — zadrži ih. To je, ako zastaneš i razmisliš, ista rečenica koju danas izgovara svaki produkt menadžer u svakoj aplikaciji s beskonačnim scrollom. Samo je 1997. bila bez ironije napisana u prezentaciji za dioničare, a danas je zakopana u dokumentu koji se zove »strategija angažmana«.

A onda su počele akvizicije, jer svaka groznica ima fazu u kojoj novac prestaje biti novac i postaje broj koji se izgovara brzo, kao da će te opeći ako se predugo zadržiš na njemu — to je bilo doba dot-com balona, kad su investitori bacali milijarde na svaku firmu koja je u nazivu imala „.com”, bez previše pitanja hoće li ta firma ikad zaraditi novac. Yahoo je 1999. kupio GeoCities — hosting za osobne stranice s trepćućim gifovima i midi datotekama — za tri i pol milijarde dolara u dionicama. Iste godine je za pet i pol milijardi kupio Broadcast.com, streaming servis kojim je upravljao jedan mladi Texasan po imenu Mark Cuban, koji je, treba priznati, izvukao vremenski najbolji izlaz u povijesti dot-com balona. Lycos je prodan Terra Networksu, španjolskoj telekomunikacijskoj firmi, za oko 12,5 milijardi dolara — u trenutku kad je Lycosov prihod bio djelić te brojke, a profit uglavnom teoretski koncept.

Ono što se kupovalo u svim tim poslovima nije bila tehnologija. Server farme — hale pune računala koje su pogonile te stranice — mogle su se sagraditi za par mjeseci, kod tražilice prepisati u par tjedana. Kupovala se naslovnica. Adresa u tvom pregledniku, ona ikonica koju klikneš iz navike prije nego što ti mozak stigne pitati zašto. To je bila imovina koju nisi mogao vidjeti u bilanci, ali za koju je cijela industrija bila spremna platiti milijarde — jer ako imaš dovoljno očiju svaki dan, sve ostalo se, teoretski, riješi samo.

Evo sad dobrog trenutka da se zapitaš nešto naizgled glupo: zašto je pretraga na portalu iz 1998. izgledala kao da se nikome ne da baviti njome? Mala kućica na dnu naslovne stranice, ispod horoskopa, ispod vremenske prognoze, ispod reklame za nekakav modem. To nije bio propust. Bila je to strategija — i to loša, ali smislena u svojoj glavi.

Portal živi od jedne jedine brojke: koliko dugo si na stranici i koliko ekrana pogledaš dok si tu. Danas se to zove »engagement«, a tada se zvalo page views, ali matematika je identična — svaki klik koji te odvede DALEKO od portala je klik koji se ne broji u tvoju korist. Pretraga je, u toj logici, sam neprijatelj. Upišeš pitanje, dobiješ odgovor, ODEŠ. Nema druge reklame, nema treće stranice, nema razloga da ostaneš. Za odjel prodaje oglasa to je noćna mora u obliku male kućice za upisivanje teksta.

Zato je pretraga na Yahoou, na Excite-u, na Lycosu — svugdje — bila rubrika. Sporedni servis. Nešto što MORA postojati, jer korisnici to traže, ali nikako nešto na čemu se grade prihodi. Pretraživač je bio poput recepcije u hotelu koji zapravo zarađuje na kasinu — tu je da uputi gosta, ali brzo, da stigne dolje gdje se troši novac.

Problem s tom logikom je jednostavan i, s odmakom, poprilično komičan: pretraga je bila JEDINA stvar zbog koje su ljudi uopće dolazili na internet. Nisu ljudi sjeli za spor dial-up modem, uz ono poznato zavijanje i pištanje dok se veza uspostavlja, da bi čitali horoskop — mogli su kupiti novine. Sjeli su da NAĐU nešto. Cijela ta arhitektura naslovnice, sva ta energija utrošena na to da izgledaš kao TV program, gradila se oko potrebe koju je portal doživljavao kao smetnju.

I dok su odjeli prodaje u Sunnyvaleu i Santa Clari računali koliko banner-oglasa stane iznad linije scrolla, negdje na Stanfordu, u jednoj sobi koja je više nalikovala skladištu diskova nego uredu, dvojica doktoranada gledala su isti problem i vidjela potpuno drugu sliku. Ne: kako pretragu sakriti da ne otjera ljude s portala. Nego: što ako je pretraga — sama, čista, bez horoskopa, bez chatova, bez ičega drugog — cijeli proizvod? Što ako je brzina kojom te pošalje ODAKLE si došao vrijednost, a ne gubitak?

Zvučalo je to, u tom trenutku, kao poslovni model za amatere. Kako zaraditi na stranici čiji je jedini cilj da je napustiš što brže? Odgovor na to pitanje trebao je čekati još par godina, a dolazi u sljedećem poglavlju — i kad dođe, cijela ta industrija portala, sa svim svojim horoskopima i chat sobama, otkrit će da je cijelo vrijeme igrala krivu igru, dok su svi gledali u pogrešnu kućicu na dnu stranice.

Evo matematike koja je pokopala Yahoo, a nitko u sjedištu nije htio računati na papiru koliko je jednostavna. Godine 1995. web je imao možda desetak tisuća stranica vrijednih spomena, i šačica urednika s dovoljno kave u krvi mogla ih je sve pogledati, posložiti u kategorije i pospremiti u hijerarhiju kao knjige u knjižnici. Do 1998. web ima desetke milijuna stranica. Do 2000. stotine milijuna. Broj urednika, u najboljem slučaju, rastao je linearno — zaposliš još desetero ljudi, možda dvadesetero. Broj stranica rastao je eksponencijalno, dakle iz godine u godinu sve brže i brže, ne po nekoj fiksnoj količini nego po množitelju. To nije problem koji rješavaš s još jednim odjelom. To je utrka između čovjeka koji hoda i vlaka koji ubrzava, i vlak je davno prošao peron dok si ti još vezao vezice.

Yahoo je to, na neki način, znao. Zato su 1998. angažirali Inktomi — tvrtku koja nije imala portal ni sadržaj, samo je prodavala tehnologiju pretraživanja drugima, kao netko ko iznajmljuje motor umjesto da sam sklapa auto — da im radi pretragu iza kulisa, a onda 2000. potpisali s Googleom, da, s tim istim garažnim projektom dvojice stanfordskih klinaca kojima je Excite prije toga odbio ponudu, jer je njihova pretraga bila bolja od svega što su sami imali. Ironija je debela kao slojevita torta: najveći katalog interneta plaćao je tuđi algoritam da mu radi posao za koji je katalog izmišljen. Ali to još nije najbolji dio.

Portali nisu umrli preko noći, i to je vrijedno reći jer to ruši lijepu priču o naglom slomu. Umirali su sporo, godinama, i uglavnom bogato — Yahoo je 2000. imao tržišnu vrijednost od preko 100 milijardi dolara, veći je bio samo show dot-com balona koji ćemo tek obraditi. Excite je propao brže, Lycos se prodavao iz ruke u ruku kao rabljeni automobil, Infoseek je progutan i zaboravljen. Ali Yahoo, kraljica portala, gmizala je kroz dvijetisućite i dvijetisućedesete, kupovala Tumblr, mijenjala direktore, pokušavala se prerušiti u nešto relevantno, i konačno je prodana Verizonu 2017. za manje od pet milijardi dolara. Za usporedbu — samo malo više od tri milijarde dolara su 2002. sami ponudili za Google, a Google ih je odbio.

Poanta ovog cijelog poglavlja, ako je ijedna potrebna, nije da je Yahoo bio glup. Ljudi koji su ga vodili nisu bili glupi — bili su izvrsni u pobjeđivanju weba onakvog kakav je bio 1996. Problem inovatorske dileme, ovaj put u boji dial-up modema, glasi ovako: biti najbolji u razumijevanju sadašnjosti ne znači ništa za razumijevanje budućnosti, i često znači suprotno, jer te sadašnjost nagrađuje baš za one instinkte koji će te u budućnosti koštati glave. Yahoo je razumio katalog. Google je razumio da katalog neće preživjeti. Razlika između te dvije rečenice vrijedi, otprilike, nekoliko stotina milijardi dolara — i cijelo jedno poglavlje koje slijedi.