Google (1998): PageRank protiv kaosa

Godina je 1997. Sjediš pred monitorom debljine ormara, čekaš da modem odsvira svoju pjesmicu škripe i pištanja, i onda utipkaš u tražilicu, recimo, „auto” — jer želiš informaciju o automobilima. Pritisneš enter, čekaš još malo, i dobiješ deset rezultata: tri kockarnice, dva pornića i jedan zaboravljeni Geocities blog o mačkama. Ni jedan auto. I ovo nije šala, ovo je bio prosjek.

Zašto? Zato što su tražilice tog doba — AltaVista, Excite, Lycos, hrpa imena koja danas zvuče kao propali bendovi iz devedesetih — radile na principu koji je na papiru zvučao logično: mjeri stranicu po tome što ona sama o sebi kaže. Koliko puta se riječ „auto” pojavljuje na stranici? Sto puta? Pobjeda! Nikoga nije zanimalo je li ta stranica ikome korisna, samo je li dovoljno debela u ponavljanju. A ljudi su to, dakako, brzo skužili. Napiši „auto auto auto auto auto” bijelim slovima na bijeloj pozadini, dolje na stranici, dvjesto puta — i eto te na vrhu rezultata, dok u stvari prodaješ nešto sasvim drugo. Cijeli internet, u tom trenutku, bio je natjecanje u tome ko će bezobrazniji slagati robotu.

A robot je vjerovao. Zato što nitko nije smislio bolji sustav — nitko nije smislio način da mašina prepozna što je *važno*, a ne samo što je *učestalo*.

U međuvremenu, u jednom uredu na Stanfordu, dva doktoranda su se bavila sasvim drugom vrstom papirologije. Ne web stranicama — znanstvenim radovima. Larry Page, sin profesora informatike (znanost mu je, dakle, bila kuhinja, ne fakultet), i Sergey Brin, klinac čija je obitelj pobjegla iz Sovjetskog Saveza tražeći mjesto gdje matematika ne mora biti politički podobna. Oboje su bili na stipendiji NSF-a — National Science Foundation, američke državne agencije koja novcem poreznih obveznika financira znanstvena istraživanja — javni novac, samo da ti to ostane u glavi za kasnije, jer će nam trebati. Dvoje akademske djece koja su odrasla gledajući kako se u znanosti odmjerava vrijednost rada: ne po tome koliko puta autor spomene vlastito ime u tekstu, nego po tome koliko *drugi* radovi njega citiraju.

Citat kao valuta. Ideja stara koliko i sama akademija — ako te citiraju znanstvenici kojima vjeruješ, vjerojatno vrijediš citiranja. Nije to bila nikakva revolucionarna misao 1996. godine. Bila je, iskreno, dosadna, sivo-akademska tema za doktorsku disertaciju koju bi čitalo petnaestak ljudi na svijetu — sve dok se nekome nije upalila žaruljica da ista logika radi i na webu: stranica je vrijedna onoliko koliko drugi vjeruju u nju, a to vjerovanje se mjeri linkovima koji na nju vode.

I tu, u toj jednoj rečenici koja izgleda kao sitnica — link je citat, citat je glas povjerenja — počinje domino-efekt koji će za dvadesetak godina srušiti pojam privatnosti, preoblikovati oglašavanje, izmisliti riječ koju ćeš koristiti kao glagol i, sasvim usput, dvojicu doktoranada pretvoriti u jedne od najbogatijih ljudi u povijesti čovječanstva. Ali za sada su to samo dva klinca s projektom koji su iz šale nazvali BackRub, jer zvuči kao da bi trebao biti masaža, a ne budućnost interneta.

Krajem devedesetih, dok su se portali natjecali tko će na naslovnici imati više vremenske prognoze, horoskopa i banera koji trepere kao da su na kokainu, Page i Brin bavili su se nečim mnogo dosadnijim. Pisali su doktorski projekt koji je gledao unatrag, prema poveznicama koje vode na neku stranicu, umjesto samo prema onome što je na njoj napisano.

Sergey Brin i Larry Page nisu izmislili ništa egzotično. Ukrali su — u najboljem, akademskom smislu te riječi — ideju koja postoji otkad postoji znanost: citiranost. Nitko na fakultetu ne mjeri važnost rada po tome koliko puta autor u tekstu spomene vlastito prezime — a upravo je to, grubo rečeno, bila logika ondašnjih tražilica na webu.

Page i Brin su postavili pitanje koje zvuči glupo dok ga ne čuješ — a onda zvuči kao jedino pametno pitanje koje je ikad postavljeno u vezi s internetom: što ako je poveznica prema nekoj stranici, u biti, glas povjerenja? Netko je sjeo, pogledao milijun stranica, i na jednu od njih stavio link. Nije to učinio nasumično — učinio je to zato što ta stranica nešto vrijedi, ili barem on tako misli. Link, prevedeno na jezik razumljiv svakome tko je ikad glasao za bilo što, je glasački listić.

Sad dolazi dio koji je stvarno elegantan, i ne treba ti nikakva matrica ni linearna algebra da ga skužiš — samo zdrav razum, koji je, uzgred, rjeđa roba od linearne algebre. Nisu svi glasovi jednaki. Zamisli da tražiš preporuku za dobrog vodoinstalatera. Preporuka susjeda koji je jednom pokušao sam popraviti slavinu i zalio kupaonicu vrijedi nešto — ali preporuka od nekoga koga cijeli kvart zove kad prokipi cijev vrijedi mnogo, mnogo više. Njegova riječ nosi težinu koju je zaradio time što su drugi njemu vjerovali.

Točno to su Page i Brin ugradili u BackRub, a poslije u ono što će nazvati PageRank — igra riječi na Larryjevo prezime, sitna doktorandska sujeta koja će za dvadesetak godina postati riječ koju izgovaraš dnevno bez da o njoj razmišljaš. Stranica koja dobije link s Bijele kuće nosi neusporedivo veću težinu od stranice koja dobije link s nečijeg osobnog bloga o mačkama iz 1997. A ta se težina — i evo poante koja zvuči kao filozofski trik, ali je čisti inženjering — dalje prenosi: stranica koja dobije link od nekoga koga drugi smatraju važnim postaje i sama sve važnija, taj krug se vrti unedogled, sam se hrani, sam se ispravlja, dok se cijeli web ne poravna u nešto što, iznenađujuće, sliči na hijerarhiju vrijednosti.

Ono što je tada bila akademska sitnica — dva klinca s novcem iz NSF stipendije, dakle s javnim novcem, igraju se s tuđim linkovima za doktorski rad — jest prva kockica u nizu koji će za deset godina promijeniti kako čovječanstvo dolazi do informacija, kako se prodaju oglasi, i, sasvim usput, kako izgleda ekonomija cijelog interneta. Ali to još ne znaju. Trenutno imaju samo jednu ideju, jedan poslužitelj koji se pregrijava u sobi u studentskom domu, i sumnju — opravdanu, kako će se pokazati — da su svi ostali radili pogrešnu stvar.

I tu dolazimo do prve prave posljedice te sitnice s citatima — ne teoretske, nego one koju osjetiš na svojoj koži, ili točnije, na svom mišu i klikeru. Rezultati koji RADE. Zvuči banalno kad to izgovoriš danas, 2026., kad ti je normalno da tražilica pogodi što želiš prije nego to i sam znaš. Ali 1998. to je bilo… čudo. Ne u religijskom smislu, nego u smislu da si prvi put u životu potražio nešto na internetu i dobio baš to, umjesto pet stranica reklama za kockarnice i jedne slike mačke koja s upitom nema nikakve veze.

A onda otvoriš samu Google stranicu. I tu je druga stvar koja te udari, ovaj put u oči, ne u mozak. Prazno. Kutijica za tekst, logo, dva gumba, i to je to. Dok su Yahoo, Excite i Lycos — tadašnji giganti internetskih tražilica, svaki s ambicijom da ti bude jedina stranica koja ti treba — u to isto vrijeme natrpavali svoje naslovnice horoskopom, vremenskom prognozom, vijestima, chat sobama i bannerima koji su treperili kao da su na kokainu, sjećaš se poglavlja o dizajnu iz 1996., ono gdje sam ti pokazao stranice s deset fontova i tri gif animacije istovremeno? Google je uzeo taj cijeli koncept i rekao mu ne. Ne kao slučajnost, ne jer nisu imali vremena skockati portal, nego kao stav. Praznina je bila poruka: mi ne želimo da ostaneš na ovoj stranici, mi želimo da odeš s nje što prije, s onim što tražiš u ruci.

I baš zato što nije bilo reklamnih kampanja, baš zato što firma još nije ni postojala u pravnom smislu — bila su to dva doktoranda i server sastavljen od jeftinih dijelova u sobi na Stanfordu — rast je išao na način koji danas marketinški stručnjaci pokušavaju simulirati milijunima dolara i ne mogu: od usta do usta. Netko probao, rekao kolegi, kolega probao, rekao cimeru. Nijedan billboard, nijedan TV spot, nijedan onaj naporan baner koji trepće. Samo proizvod koji je bio toliko bolji od svega ostalog da se sam preporučivao. Zvuči kao reklamna fraza, znam, ali provjeri brojke: do kraja 1998. Google je, bez ijedne kune potrošene na marketing, obrađivao deset tisuća upita dnevno. Ne zato što su bili pametniji marketingaši, nego zato što marketing nisu ni trebali — upišeš „whitehouse” u tražilicu i na prvom mjestu ti izbaci pravu adresu američke Bijele kuće, whitehouse.gov, umjesto neke slučajne stranice koja se lijepi za tu riječ jer je sto puta spominje. Sitnica, ali takva sitnica vrijedila je više od svih bannera na svijetu.

Larry i Sergey su 1999. bili umorni. Ne od posla — BackRub već je tada gutao ogromnu količinu Stanfordove mreže i administratori su im slali sve ljutije mailove — nego od ideje da moraju biti firma. Htjeli su diplomirati, ne osnivati poduzeće. Pa su, sasvim logično, pokušali prodati cijelu stvar i vratiti se doktoratu.

Otišli su kod Excitea. Ponudili tražilicu, algoritam i sve, za milijun dolara. Excite je odbio. Otišli su kod Yahoo!-a. I Yahoo! je odbio — imali su svoju tražilicu, ili su mislili da im ne treba bolja, jer su, sjećaš se iz poglavlja o portalima, vjerovali da je tražilica sporedna usluga koja tjera ljude s naslovnice, a naslovnica s vremenskom prognozom i horoskopom je ono što drži korisnika. Milijun dolara za nešto što će za dvije godine vrijediti milijardu, i ne trznu se. To se zove promašiti loptu tako temeljito da je moraš tražiti u susjednom igralištu.

Kad nitko ne želi da mu proizvod daš za milijun dolara, preostaje ti samo jedna opcija: napraviti od njega firmu. I tu stiže priča koja je, iskreno, previše dobra da bi bila potpuno istinita, ali dokumentirana je dovoljno da prođe. Andy Bechtolsheim, jedan od osnivača tvrtke Sun Microsystems, gledao je demo na trijemu kuće u Palo Altu u kolovozu 1998. Nije čekao predstavljanje ideje, nije tražio poslovni plan, nije pitao za projekcije prihoda — jer projekcija prihoda nije postojala, ni u snu. Napisao je ček na 100.000 dolara, na ime tvrtke Google Inc. Firma koja bi taj ček trebala unovčiti u tom trenutku još nije bila registrirana.

Zamisli tu scenu. Dva doktoranda stoje s komadom papira vrijednim sto tisuća dolara, ispisanim na ime organizacije koja pravno ne postoji. Nemaš banku koja ti otvori račun firmi koje nema. Ček je danima samo — čekao. U ladici, vjerojatno, dok su odjurili napraviti papirologiju da uopće mogu taj novac primiti. To je razina povjerenja koju danas ne dobiješ ni s prezentacijom od pedeset slajdova i tri kruga onoga što investitori zovu „due diligence” — temeljite provjere firme, brojki i ljudi prije nego što se novac uopće pomakne s računa.

Firma je onda, formalno, osnovana u rujnu 1998. — i uselila se, kao što red heretičkih legendi zahtijeva, u garažu. Menlo Park, Susan Wojcicki (kasnija šefica YouTubea) im je iznajmila prostor. Garaža jest bila stvarna, ali — kao i onaj Hewlett-Packardov mit iz drugog poglavlja — nije bila skromni improvizirani laboratorij, nego unajmljeni prostor s internetskom vezom, plaćen novcem koji je već stigao od investitora. Garaža je romantična slika za intervjue. Novac je bio sasvim konkretan, sasvim korporativan, sasvim ozbiljan od prvog dana.

A onda, negdje u tom ranom mahnitom razdoblju, dolazi rečenica koja će opsjedati firmu sljedeća dva desetljeća: „Don't be evil” („Ne budi zao”). Nije bila u nekom svečanom osnivačkom aktu, nego neformalna smjernica koja je kolala internim raspravama — ali postala je toliko dio identiteta da su ju stavili u prospekt kad su izlazili na burzu, odnosno kad su prvi put ponudili svoje dionice javnosti i tako od privatne firme postali kompanija u koju je svatko sa štedionicom i internetskom vezom mogao uložiti novac. Poanta u tom trenutku nije bila marketinška poza. Bila je iskrena reakcija na svijet portala punih reklamnog smeća i tražilica punih spama — „mi to nećemo raditi tako”, rekli su, i mislili su to. Pitanje koliko dugo se jedna rečenica može nositi kao štit dok firma raste od dva studenta u garaži do najveće oglasne mašine u povijesti čovječanstva — to je priča za drugu knjigu, i ondje je, obećavam, mnogo manje nježna.

E sad, imaš najbolju tražilicu na svijetu. Brzu, čistu, pravednu — barem u odnosu na ono što je nudila konkurencija. Ljudi je vole, broj upita raste iz mjeseca u mjesec, pojavljuješ se na naslovnicama kao čudo od garaže. Imaš samo jedan mali, sitni, nezgodni problem. Ne zarađuješ ni lipu.

Zvuči apsurdno, ali eto: Google je 1999. bio kompanija koja je opsluživala milijune upita dnevno, trošila stotine tisuća dolara na servere i struju, i imala poslovni model koji se u najboljem slučaju mogao opisati kao — nadamo se da će nešto sinuti. Larry i Sergey su prezirali oglase. Ozbiljno, imaš to crno na bijelo u njihovom akademskom radu iz 1998., gdje eksplicitno pišu da je oglašavanje pokvarilo druge tražilice, da su AltaVista i ostali punili rezultate reklamama dok je prava informacija tonula na treću stranicu. Portali su to radili — banner ovdje, banner ondje (banner je onaj reklamni pravokutnik koji ti se ubacuje između sadržaja, obično baš kad najmanje želiš da se nešto učitava), i onda još jedan koji ti skoči preko cijelog ekrana dok čekaš da se stranica učita. Zvuk poznat? Trebao bi, spominjali smo ga [pogl. 13].

Pa dobro, mislit ćeš, ako mrze oglase, kako su onda postali najveća oglašivačka mašina u povijesti čovječanstva? E, tu dolazimo do trika koji je toliko jednostavan da te boli glava kad shvatiš da nitko prije njih nije to skužio na ovaj način. Nisu prodavali oglase. Prodavali su namjeru.

Razlika je ogromna, pa da razjasnimo. Kad gledaš TV reklamu za auto, oglašivač nema pojma tko sjedi na kauču. Baca reklamu u prostor i nada se da će jedan od milijun gledatelja slučajno baš sad razmišljati o kupnji auta. To je pucanje sačmaricom u mrak. Kad ti nešto tražiš na Googleu, ti govoriš, direktno i bez okolišanja, što ti u tom trenutku treba. Upišeš »najjeftiniji let za Split« i to nije slučajni podatak — to je izjava namjere, čista, nefiltrirana, upravo sad. Nema signala vrjednijeg od toga u cijeloj povijesti marketinga, a povijest marketinga je, da podsjetim, stotinu godina ljudi koji su pokušavali pogoditi što ti želiš i pritom uglavnom pogađali krivo.

Rješenje se zvalo AdWords, lansirano 2000. — u početku se plaćalo po prikazu oglasa, kao klasična reklama — a tek 2002. stiže verzija koja je stvar promijenila iz temelja: oglašivač kaže koju riječ želi »kupiti« — recimo baš »let za Split« — i koliko je spreman platiti po kliku, što znači da ne plaća ni lipe za sam prikaz oglasa, plaća samo onog trena kad netko stvarno klikne na njega. Ako netko upiše tu riječ, oglas se prikaže gore, odvojeno i jasno oznakom, bez pretvaranja da je organski rezultat (to im, iskreno, treba priznati — nisu odmah krenuli varati korisnika kao neki drugi). A onda dolazi drugi genijalni potez: nije pobjeđivao onaj tko najviše plati. Pobjeđivao je kombinacija cijene i relevantnosti — koliko je taj oglas dobar, koliko ljudi na njega stvarno klikne. Aukcija u stvarnom vremenu, na milisekundu, za svaki pojedini upit, svaki put ispočetka.

Zaustavi se sekundu kod te brzine. Dok ti trepneš — ozbiljno, dok ti se oko zatvori i otvori, što traje otprilike sto do četiristo milisekundi — Google je već pokrenuo, provjerio i završio dražbu između desetaka, ponekad stotina oglašivača koji se natežu za taj jedan tvoj upit. Sve to prije nego što se stranica s rezultatima stigne prikazati na ekranu. Nema aukcijske kuće na svijetu, ni Christie's, ni Sotheby's, koja ovo radi ovom brzinom, ovim obujmom, milijardama puta dnevno.

I sad matematika koja bez ikakve metafore objašnjava zašto je ovo, u suštini, tiskara novca. Trošak proizvodnje jednog »prikaza« oglasa je gotovo nula — server već radi, upit se već obrađuje, samo se doda jedan redak koda koji ubaci sponzorirani rezultat. Već ta gola CPM verzija, plaćanje po prikazu, izvukla je Google iz gubitka u profit već 2001., godinu dana nakon lansiranja AdWordsa. A onda dolazi 2002. i model plaćanja po kliku, gdje cijena koju netko plati po kliku može biti i nekoliko dolara, ovisno o riječi. Odvjetnici koji se nadmeću za riječ »ozljeda na radu« plaćaju, recimo, desetke dolara po kliku — jer im je jedan klijent vrijedan tisuće. Pomnoži to s milijardama upita dnevno i dobiješ brojku koja je taj profit multiplicirala u narednim godinama do desetaka milijardi.

Ali evo domina koji stvarno vrijedi zapamtiti, onog koji se kotrlja dalje od ove priče. Da bi aukcija dobro funkcionirala, da bi Google znao komu prikazati koji oglas i po kojoj cijeni, treba mu što više podataka o tebi. Ne samo što si upisao u tražilicu danas, nego što tražiš obično, u koje doba dana, s kojeg uređaja, odakle. Svaki tvoj upit postaje redak u tablici koja postaje sve vrjednija baš zato što je sve veća. I tu, u toj jednoj naizgled nevinoj odluci — plati po namjeri, a namjeru mjeri podacima — posađeno je sjeme svega što će se kasnije zvati nadzorni kapitalizam, model poslovanja u kojem se tvoje ponašanje, ne tvoj novac, pretvara u glavni proizvod koji se prodaje oglašivačima, a oko kojeg će se voditi rasprave, tužbe i parlamentarna saslušanja desetljeće i pol kasnije [pogl. K6]. Nitko to 2000. nije tako zvao. Zvalo se, jednostavno, „poboljšanje relevantnosti oglasa”.

Rječnik engleskog jezika Merriam-Webster je 2006. godine dodao novu riječ — i to ne imenicu, ne pridjev, nego glagol. »To google« — potražiti nešto na internetu, tipično koristeći tražilicu Google. Isto se dogodilo s Oxfordovim rječnikom, a i hrvatski jezik je to prihvatio kroz razgovorni ulaz na malim vratima: nitko ne kaže da će nešto »pretražiti putem internetske tražilice«, nego da će to guglati. Kad ti tvrtka postane glagol, gotovo je. Nisi više proizvod. Postao si radnja koju ljudi rade automatski, kao što dišu ili žvaču.

I sad se vrati na početak ovog poglavlja, na onu sitnicu od koje je sve krenulo. Akademski citat. Netko je davno smislio da važnost znanstvenog rada mjeriš po tome koliko ga drugi radovi citiraju — i to je, stoljećima, bio dosadan, suh, birokratski alat za bibliotekare i profesore koji odlučuju komu dodijeliti stalno radno mjesto na fakultetu. Page i Brin su tu ideju uzeli, prebacili je na web, nazvali je linkom umjesto citata — i eto prve domine. Pala je na tražilicu koja radi. Ta je domina survala drugu: tražilica koja radi privlači cijeli internet, jer zašto bi koristio nešto što te šalje na kockarnice kad imaš nešto što te šalje na whitehouse.gov. Treća domina: kad imaš cijeli internet na jednom mjestu, imaš i najvrjedniji podatak u povijesti trgovine — što ljudi žele, u trenutku kad to žele. Četvrta domina, AdWords — sustav u kojem tvrtke plaćaju Googleu da im se oglas prikaže uz rezultate pretrage — i to je bio kraj reda. Ono što je stiglo do civilizacijske posljedice nije bila tražilica. Bio je oglasni imperij koji je slučajno, u prolazu, organizirao cjelokupno ljudsko znanje kao nuspojavu.

I tu je ta ironija koju vrijedi ponijeti kući, jer je previše fina da je preskočiš. Page i Brin su, sjeti se iz trećeg dijela ovog poglavlja, odbili graditi »portal« — u ono doba to je značilo internetsku stranicu koja se pravi da je cijeli internet: vijesti, e-mail, horoskop, chat, sve na jednom mjestu, samo da ne odeš nikamo drugamo. Logika je bila jednostavna kao u trgovačkom centru bez izlaza — što duže šećeš unutra, više toga kupiš, odnosno više reklama vidiš. Prezirali su Yahoo i AltaVistu i sve te stranice nabijene vijestima, horoskopima, chat sobama i reklamama za MIDI zvonjave — sve ono što te trebalo zadržati na stranici što duže, jer duže gledanje značilo je više reklama. Google je bio anti-portal. Prazna bijela stranica, jedan okvir, jedan gumb, izlaz za deset sekundi. To im je bio osnivački stav, gotovo religiozan.

To ti je lančana reakcija u punom sjaju: sitnica koja ne izgleda kao ništa — brojanje tko koga citira — pretvorila se, kroz niz posve logičnih, malih, razumnih koraka, u sustav koji odlučuje što milijarde ljudi vjeruju da je istina, kupuju, biraju i pamte. Nitko usput nije napravio nešto zlo. Svaki korak imao je smisla za sebe. A ipak, na kraju lanca, čovjek koji je htio deset sekundi tvoje pažnje da te izbaci van, sada ima cijeli tvoj dan.